叶文辉的128元精洗项目到底得罪了谁？

作者丨老白

“我不明白，为什么我推128元的精洗项目会被同行们教育？”辉城汽车生活馆的老板叶文辉有很多不解。

叶文辉在2017年开的这家汽美店，位于福建龙岩某个县城。由于之前在低价洗车项目上吃过不少苦头，便逐渐转型到中高端洗美上，并借势推出128元精洗项目，没想到广受车主欢迎之余，却遭遇了另外几家洗美店的联合抵制。

据他介绍，128元精洗项目需要2-3个小时的施工时间，主要清洗全车46个部位，包括一些平时较难清洗的地方，人工加工位利用率折算下来，其实并不怎么赚钱。

“近几年，我发现县城里的消费水平变高了，有些车主有高端项目需求，会不惜跑去市里，那为什么我们不能做呢？”

叶文辉认为，随着车主消费意识觉醒，会淡化价格在消费决定中的主导作用，而更愿意接受有品质的服务，这对门店来说是一个新的机会。

“但是有同行在抖音私信里骂我，还有几家门店老板说要发动68元的精洗抵制我。我用服务而非价格留住客户，如果他们也能做到，那有什么好怕的呢？”

叶文辉的128元精洗项目到底得罪了谁？

01.

两次提价转型

“留在大城市还是回到家乡”，一直都是个拷问灵魂的问题。2010年就到大城市打拼的叶文辉也经历了一番内心的纠结和挣扎，但当理想照进现实，他还是选择了回乡。

2017年，叶文辉回到家乡。由于地处山区又不靠海，当地县城的经济并不发达，月平均工资只有2000多元。不甘心拿这么少的工资养家糊口，又舍不得自己7年的洗美手艺，他咬咬牙，东拼西凑地借钱盘下了一家洗美门店。

“当时门店环境比较简陋，又是刚开业，担心没有客户，就按照县城的消费水平，定了20-25元的洗车价格。”价格实惠，洗车量慢慢涨起来了，叶文辉更累了，却没有多挣钱。

叶文辉想做出些改变，但苦于想不到什么好办法。2020年疫情突袭，他多了些空闲的时间上网学习，并按照所学试着推出了69元洗车套餐，包含2次洗车+1次雾化打蜡，收效甚好。在复工后，门店甚至迎来了一阵业绩增长期。

不久因为修路，叶文辉在今年3月将门店搬迁至新店，房租虽然上涨到3000多元/月，但设备更新，工位增多，环境更干净整洁了。叶文辉借机将洗车单价提升至30-35元，一段时间后他发现客户并没有流失，反而不时还有新客户到店。

叶文辉这才意识到，“价格便宜”不是拓客留客的好办法，当它渐渐成为门店的标签后，留下的是客户对门店“低端”印象。

当时县城的洗美门店只有普洗、抛光、打蜡等常规项目，而针对内饰的清洗保养费用则达到了300-500元。叶文辉把握住中间价格空间的可操作性，适时推出128元精洗，包含了对内饰关键部位的清洗，性价比更高，因而带来了大量的客流。

“我们现在设置了预约机制，每天进店台次保证8-10台，门店基本是满负荷运转。”

但由于县级市场地域有限，同行之间、车主之间的关系都很近，客户流失到哪家，只要稍微一打听就知道了，也就出现了开头同行“要抵制、要打价格战”的一幕。

叶文辉表示，对门店来说，车主的消费心理趋向于多样性，不会把项目留在一家门店，所以客户是抢不走的；而对整个县级市场来说，门店要做的是如何将那些特意跑去市区消费的车主留下来。

02.

构建护城河

如果说“提价”是叶文辉迎合市场消费升级的第一步，接下来他还不断打造门店的护城河。

首先，改变洗美门店惯用的套餐卡形式，采用99元会员卡，权益包含洗车、内饰清洗、打蜡等服务项目打折以及免排队等服务。

“套餐卡能够提前锁定一部分客户，但是他们也很难消费套餐以外的项目。而99元会员卡的打折服务更具转化能力，比如打折前后的洗车相差10元，气雾打蜡相差70-80元，内饰精洗相差100元，容易刺激车主因差价而去消费更高端的项目。”

除了转化项目，99元会员模式还能提升门店的消费门槛，筛选更为优质的车主；另外也具有一定的锁客作用。

其次，定制车标加大宣传，让更多车主知道“辉城汽车生活馆”之余，打造门店口碑，树立品牌意识。

“如果将车标作为门店标志，会给车主带来最直观的视觉体验，而且也能确立并强化车主对我们的品牌认知度，抢占用户心智。”

最后，坚持做抖音内容。叶文辉表示，“目前县城越来越多受到城市消费方式的影响，互联网渗透加快，这主要是因为大家生活节奏比较慢，有更多的时间消耗在网络上。”

叶文辉的抖音内容主要以车辆清洗、镀晶、内饰翻新等过程为主，注重细节对比，较能突出一台车的重点。据介绍，抖音已经为门店带来上万元的营业额。

“在这个过程当中，一定要注意与客户之间的沟通。比如128元精洗项目洗哪里，与300-500元内饰清洗的区别是什么，我们能达到怎样的效果？一开始说清楚了，会省去很多麻烦。”

从开始不懂营销，叶文辉一边跟着其他门店学习一边实践，到现在逐渐摸索出适合自己门店的方式方法，效果渐渐明显：小门店变成专业洗美门店，20元的洗车车主变为客单价超过百元的客群；从负债变成月纯利润数万元。

03.

消费升级带动县级市场

叶文辉之所以能够成功向中高端定位转型，归根结底，是踩中了县级市场消费升级的节点。

数据显示，我国有1600多个县，以平均每个县级市20万人口粗略计算，总人口超过3亿；如果仅以5%的汽车渗透率推算，市场保有量也达到了1500万辆。

事实上，得益于政策层面“多措并举加快消费升级”推动，县级市场的消费增长十分迅猛。据《2020年县乡消费研究报告》显示，自2020年7月开启的新能源汽车下乡活动，4个月销量超18万台。

有观点认为，县级市场的汽车消费潜力集中释放主要有几点原因：

一是随着居民的社交圈不断扩大，汽车作为更便捷的交通工具促进了购买需求；

二是居民可支配收入不断增加，提高了汽车的购买力；

三是汽车金融降低了购车门槛；

四是县域市场消费重“面子”，跟风购买豪华车成趋势。

与此同时，与之相关联的4S店却无法下沉到这个快速增长的市场，汽车售后相关服务转移到地级市4S店或正规有品牌的维修门店。

叶文辉介绍道，当地以前的喷漆价格仅为150元左右，在锚定效应下，车主心理上很难接受中高端洗美与喷漆不相上下的价格。但随着新生代小镇青年群体成为引领消费升级的动力源，价格不再是决定性因素。中高端洗美成为重要需求项，县城门店无法满足时，他们就会去往市里。

“在县级市场处于快速发展但又没有激烈竞争的窗口期，我希望自己的门店能够把握住机会，用更短时间完成转型并扎下根。而这对同行们来说，也是一个机会。”叶文辉表示。

来源：AC汽车