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多个合资车企破产、4S集团接连倒闭、几十家4S店一夜关门…车厂4S体系加速解体?

时间:2023-06-21   访问量:132


最近与友人交流时得知一个消息:奔驰厂家将于今年4季度正式接管国内的新能源销售板块。届时,奔驰经销商大概率只负责车辆交付等服务工作。如果信息无误,那么奔驰的这一举措便是还尚未对外公开。


结合奔驰2021年在“欧洲试水直销代理模式”、在国内smart品牌上采取D2C直销代理商业模式的经验,以及大众、宝马等其他车企的做法来看,4季度起奔驰采取的方式可能也是“代理制”。


而在几个月前,宝马已经正式以MINI试水、在国内实施“代理制”,相关4S店变成了“代理商、授权维修商”;而奥迪在2021年9月宣布在国内采取与造车新势力相似的直营模式,也是“代理制”;大众则是最早在国内以ID车型试水代理制模式的传统车企……


主机厂主动变革4S模式的这股风,明显开始加速吹向国内车市。


国内4S体系真要变天了。



巨变,4S店局中人的真实体感



奔宝奥的动作整齐划一,意味着从今年起,我们将越来越频繁的看到传统主机品牌跟进这样的直营或类直营模式。


仅仅是半年前,这股风几乎还只在“国外”吹。激进的奔驰虽说过“不再需要广泛的4S店网络,尤其是在成熟市场”,但至今公布的转型区域中都没有国内市场(此前,无论是“在澳洲取消4S店模式”还是“在德国和英国开展直营销售模式”,奔驰均提前公开了信息);其他车企对国内市场的经销商体系变革也是慎重又慎重……


这种计划突变,核心原因应该是“变化太快了”。


一方面,进入2023年,国内自主品牌阵营的传统车企们纷纷加速将独立的新能源序列/品牌推到了大众视野,与之相配套的经销商体系变革之举更是频频落地。比如吉利银河序列计划采用直营和经销行并行的销售方式、在年底成立600家销售渠道;奇瑞iCAR品牌宣布要通过300家的i-SPACE实现全国78%以上城市覆盖;哈弗品牌新能源序列计划也推出独立的销售网络,计划于年底成立800家经销商;……加上小鹏、特斯拉等造车新势力也在国内采取新的渠道变革策略,这对于国内原有4S体系的冲击无疑是巨大的。


另一方面,过去几年的事实证明,传统车企原有的“4S体系”卖不动新能源车。而日子越来越难的4S店们,如果再看不到自有体系的转型信号,选择“出走”的概率比往年更大了。


众所周知,这几年4S店的确难,今年更有“多个4S集团接连倒闭、单店跑路频发,几十家4S店一夜关门”的现象出现,留给4S店的时间已经不多。


新能源是几乎所有4S店都寄予厚望的“救命稻草”。但无奈的是,现在绝大部分4S店的这根救命稻草,并非由他身处多年的主机体系递出。


交流的过程中,友人自己都说“现在经销商感觉都不太行了”,对方身处奔驰体系经销商,表示自己现在是光杆司令状态,而在疫情前,友人所处的市场部还是1+4配置。


问及店里的新能源卖的如何?他直接回答“不咋样”。进一步问原因,他的第一话是:“你会考虑买奔驰电车么”;第二句话是“豪华品牌的电车卖不动”。


他的说法有一定事实依据。就在5月27日,奔驰全新EQE纯电SUV在华正式上市,定价48.6万-63.03万,这个价格比燃油奔驰GLE便宜近20万,是真正的价格大跳水。但对这样的“友情价”,网友们却不太买账:「我买GLE他们说我有钱,我买EQE他们说我冤种」,「时代变了,奔驰卖五六十万真觉得贵了」,「预留打折促销余地」......


曾经燃油车时代的王者,迎战新能源和造车新势力,却成了“不够主流的其他品牌”。


一边是主机主动加速“取消4S模式”,一边是“经营越来越难、原有体系内触电难度高”,巨大的变化和压力之下,4S店群体选择提前谋划甚至出逃。



出逃,4S店退网潮持续加剧



在今年的云山汽修大会上,华胜总裁周大军预测:新能源汽车崛起下,传统4S经销商体系中尤其是合资品牌受到的冲击尤为迅猛,3-5年内会大量脱网。


这一预测具备一定合理性。


早从2020年开始,已有协会带头对体系内的头部经销商集团提出建议:剥离(退网)弱势品牌车型,加快新能源汽车主机厂授权资源抢占,转变成为新能源汽车的销售服务中心。


给出这一建议的原因,除了经销商生存难现状之外,还有个重要的外部动态补充:政府已经不再新批4S建设用地。


相当一部分4S店群体也落地了这一行动。


几类事件信息可以进行佐证。


首先是4S店集团的举措。过去几年,各4S店集团公布的财报中很多都提到一个情况,“当年的盈利数据或者网点数量减少,是因为体系内的优化举措”,而优化举措中的一个重要动作就是“转型新能源,或者为新能源转型做准备工作。”


以广汇为例。2022年,广汇减少了4家网点,核心与其优化品牌结构有关,其中就包括对资产收益率较低或已破产的主机厂品牌进行剥离,例如“广汽菲克”等店面进行“关停并转”。做出这个决定并不容易,广汇财报数据显示,“关停并转”这类品牌优化与投资相关的损失或费用增加约6-7亿元。


还有4S单店的动态。


现有燃油车的销售压力太大加上新能源持续冲击,绝大部分4S单店的承压能力不足,很多承受不住的都退网了、跑路了,承受得住的也不可能一直承压、于是选择转型。


这种情况下,我们可以看到:过去几年,经销商大面积退网现象的确是持续加剧。乘联会数据显示,2022年国内有4成经销商倒闭;中国汽车流通协会发布的数据则显示,2022年全国4S店退网1757家,其中包含威马、上汽大通等自主品牌,韩系、法系等合资品牌,以及讴歌、英菲尼迪等豪华品牌。


但是,4S店的总量其实是增加状态。流通协会数据显示,2022年4S店新增了3738家、总量超3.3万家,这里面绝大多数都是新能源品牌4S店。


因此,4S店退网潮加剧的背后,未必全是“4S店不行了”,还因为不少4S店集团及单店选择了退出传统体系、主动开启新模式,这个过程中自然也进行了一番取舍。


相当一部分人,取的是“造车新势力”,舍的是“燃油车”,至于是取舍程度则视实力而定。



倒戈,投靠造车新势力



观察下来,在转型新能源这件事上,绝大部分4S店最开始其实都是“先看体系内”,但等着等着却发现“自己等不起”。


等不起的原因不难理解。长期占据市场主导地位的主机厂们有金钱实力支撑其耐心观望市场走向后再做新能源转型,但背负着巨大经营成本且已经遭遇数年收益下滑、亏损面越来越大的4S店却不行,他们无论是现金流还是周转率,都没办法支撑这种长时间的等待。


更尴尬的是,不少4S店等待许久却无法看到所处主机体系到位有竞争力的产品。一些4S店负责人直言:“电动化转型确实需要时间,但我们跟它们耗不起”,4S店需要有竞争力的产品快速卖给消费者,维持店面的经营运转。


当然,国内万国车市场的特性也决定,每每面对挑战、不同体系下的不同个体将呈现“众生相”。这也导致在转型新能源这件事上,不同体系内的经销商有着不同的转型偏好和方式,是真正的姿态各异。


先看豪车阵营的4S店。


这个群体虽然总体量不大、也不是最早转型的那一批,但正在成为“转型新能源”的核心群体。


按照常规理解,这个群体应该是燃油车领域活得最好的群体。


事实上,奔宝奥为主的豪车品牌,的确销量客观、车企端利润也比较稳,但多方信息显示,相关体系内4S店的利润其实也下滑得越来越厉害,已经有豪车经销商面临了销售利润为负的情况。


所以,豪华车品牌4S店的危机意识也越来越强了。但他们转型的时候面临的问题是:自身品牌的新能源车型市场表现不行,所以除了经营现有的燃油车4S店之外,他们会单独拿其他新能源品牌的授权。


有行业人士走访的奔驰经销商除了有3家奔驰店,同时还经营了26家新能源品牌店,包含问界、小鹏、零跑、非凡等品牌;此外,一些手上有二线豪华品牌的经销商也开始了对部分品牌进行翻牌、翻成新能源4S店。


笔者了解的信息也是如此。但凡已经触电的豪华品牌4S店,老板手里都有不下5个造车新势力品牌授权。站在独立售后角度来看,这也是实力最强大的对手。


目前来看,绝大部分拥有豪华车经营背景的4S店老板,想做的还是新能源豪华品牌,比如理想和蔚来,但现在他们也很难拿到这类品牌授权。


其次是自主品牌4S店。


因为先发优势,自主品牌经销商其实是转型新能源最早、也是最顺滑的群体。


尤其是那些本身在新能源转型上势头迅猛的二线自主品牌经销商,他们中很多人甚至趁着新能源东风实现逆袭;相反,那些一线自主体系的4S店虽然也转到了新能源,但大部分经销的其实是自家品牌的中低端新能源车型,很多也暂时无缘自身的高端新能源车品牌。


汽车服务世界也了解到,目前新能源车型销量前列的某自主品牌,体系内的4S店非常多,但主要是直营店经营情况不错,其他社会经销商的状况算不上太好。


最后还有合资品牌4S店。


这部分群体也可分为经营“一线和非一线”品牌,经营一线品牌的目前压力也大、但尚可维持,且这类品牌目前也推了不少自己的新能源车型,所以体系内经销商目前转型也核心看内部。


而经营二线合资品牌的4S店们,状况则是众所周知的惨。在多个合资车企接连破产、退市的浪潮下,二线合资品牌4S店能转的很多已经转了,不能转得即便也在急着转,或者已经倒了,“出路”已经非常明确。


基于以上信息,有个重要的信号值得我们加倍重视:4S店转型的决心和速度,已经超过绝大部分独立售后同行的认知了。



新生,形成体系化布局



从大的层面来看,现阶段,传统4S店体系正加速向新能源相关的智能、出行、后市场服务等领域进行战略和战术覆盖。


进一步聚焦,传统4S店体系的转型,核心涉及两类维度的布局:一个是新能源车展示、销售及售后服务布局,另一个是其他产业链上下游相关业态的延伸布局。


具体来看,分为几个具体动作。


首当其冲的是拿授权。


目前,4S店普遍都是一方面寻求与造车新势力合作,另一方面布局传统主机的新能源品牌经销。往期文章中汽车服务世界也提到,4S体系目前在新能源汽车授权方面的核心策略有三块:


配合传统主机厂的新能源战略,投入新能源展厅。

拿到造车新势力的授权。

建立商超展厅、独立售后、交付服务中心、综合性4S店等多种门店类型。


不过,在拿授权的过程中,4S店会根据自身情况有所侧重。这里以 4S店集团的做法举例,因为目前绝大部分4S店集团已经具备并落地了“新能源的体系化布局”策略。


一种是广汇那样,核心想紧跟“传统豪华车”的布局节奏。其在财报中也明确表示:在传承传统豪华品牌新能源车型的营销和服务的同时,继续探索新能源服务产业链未来的业务发展机会,并紧抓各豪华品牌主机厂推出的重点新能源汽车车型。


第二种是永达这样,抓紧落地“造车新势力”为主的其他厂家相关授权。目前,永达已经跟SMART、小鹏、比亚迪等多个国内头部新能源品牌车企展开全方位战略合作,于2022年成功发展了36家新能源销售服务网点;还有新丰泰、正通等则布局了新能源汽车销售网点、钣喷中心、建立商超展厅、品牌体验中心、交付和售后服务中心等业态。


第三种是区别于现有经销体系,开辟单独的经销体系,除了获得造车新势力为主品牌的授权之外,还承包了他们全国范围内体验中心建设任务。


这里面比较有代表性的是和谐汽车,目前已取得理想、蔚来、小鹏、广汽埃安、岚图等新能源汽车品牌的授权。和谐汽车于多数年前战略投资了“铛铛新能源”经销商体系,定位涵盖电动车销售及售后服务的综合性电动车服务商。


2020年,铛铛新能源成为了哪吒汽车战略合作经销商,为哪吒在全国建设10家体验中心,而铛铛新能源那时已经在包括北上广深等地建有60多个新能源汽车的销售门店。


最后一种是延续自身的4S店经销模式和经验,核心拿造车新势力4S店授权。正通便拿了合创以及坦克品牌的4S店。


除了拿授权之外,4S集团也在围绕新能源延伸出新业态的布局。


例如核心围绕新能源车租赁为主的“出行体验提供服务”以及充电站建设类的“补能体系构建”,进行一些补充业态布局。


以广汇汽车为例。2021年,广汇的租赁台次19.92万台,同比增长4.99%,其中新能源车租赁台次0.85万台;而在充电站建设方面,广汇建成并自营充电场站100个,帮助国网电动外拓并建 设充电场站400余个,开发并承建上海市社区有序桩统建统营项目22个。


此外,还有4S店集团也规划了新能源汽车产业园,包括新能源汽车销售、新车交付、新能源电池换电中心、光伏发电充电桩、三电系统检测、电池维修(再制造)、新能源钣喷中心等。


总体来看,“意识觉醒+资金雄厚+体系优化”的4S店集团,布局新能源车相关业务的速度加快了不少,形式也更丰富。


相比较而言,绝大部分4S单店的布局方式更为聚焦,核心发力拿授权,且决心也非常大。


36氪Auto最近报道了一个真实案例。2022年,有汽车经销商投资人为了退网多个燃油车品牌,不惜支付了近千万的违约金,而他提前拿到了欧拉、奇瑞新能源等多个品牌的代理权,随着新能源行业的快速增长,原本令他焦虑的生意营收也已经达到数亿规模。


此外,已经有一批野生的经销商已经通过转型新能源,一跃成为了4S店集团,中海同创、高翔汽车、动感汽车、新易腾汽车、俊威汽车等等专业化运作新能源汽车品牌的新型经销商集团,有行业人士预言“或许他们就是未来的广汇、中升”。


写在最后:


2024到2025年左右,行业将陆续出现新能源出保维修机会。


其实在过去几年,汽车服务世界反复主张同一个观点,新能源汽车时代给独立售后带来了为数不多的和4S店站在同一起跑线上的机会。


正因如此,每每有关于“4S店布局新能源”的新动态或者资讯,我们都会尽量分享出来,除了机会是留给有准备的人这一点之外,还有个很重要的原因:这次我们虽站在了同一起点,机会点也不算少,但独立售后要补足的新能源业务相关能力还有很多。


这片新战场,从一开始就是诸侯争相布局,战争的激烈程度只多不少,知己知彼、提前谋略才能提高胜算。



参考文章:

八类汽车经销商生存现状;电动汽车观察家

守不住燃油车,当经销商决定倒戈;36氪Auto


作者丨Gary

来源|汽车服务世界