01.
2024年上半年的价格战,引出了“电比油低”,引出了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》,引出了BBA为代表的豪车们八折刚起步、五折不叫苦的巨幅折扣,引出了大众丰田降低产能,引出了日产本田关闭组装厂,价格战已经让这些高高在上的主机厂遍体鳞伤。
不降价难道不行吗?实际情况是,由不得你不降!
据乘联会数据,全国乘用车市场今年以来累计零售984.1万辆,同比增长3.3%,其中新能源车1-6月零售411.1万辆,同比增长33.1%,市场渗透率达到41.8%,值得一说的是,6月新能源车国内零售渗透率48.4%。
2017年,中国汽车产销量达到了2994万辆,新能源车的渗透率只有2.4%,是一个可以被忽略不计的小不点。而到了2023年,中国汽车产销量达到了3011万辆,新能源车的渗透率达到了31%,传统燃油车的销量在这7年间实际萎缩了844万多辆。
相当于每年倒闭一个巅峰期的广汽丰田!
在中国车市独有的主机厂压库和严监管模式下,不跟风降价,意味着完不成主机厂下达的提车任务,也就意味着放弃各种返利和三方承兑对流动资金的支持,特别是同城多家店的情况下,你不降,别人降!不降意味着找死,所以由不得你不降!
面对国产品牌,特别是新能源汽车的强烈冲击下,外资品牌可以说是节节败退,终于败退到外资品牌的市场份额低于50%了,再下一步要怎么退?退向哪里?
熬到2024年7月,在这一个月中,影响最深远的事情,莫过于宝马宣布退出价格战,将上半年的终端优惠政策大幅回调,这就相当于在5月底6月初的价格基础上涨价了。
紧接着奥迪也采取了同样的措施,奔驰没有宣布这种优惠回调的举措,而是暂时放弃了压库模式,经销商们没有了任务,至少稳住了相互杀价的势头。
据说其它的主流合资车企纷纷放出风来,将要效而仿之。
汽车价格卷到现在,宝马率先回过神来了,市场营销的核心终究是产品,价格虽然是重要手段,但绝对不是全部,而且对于汽车这样的高度复杂和长产业链的工业品来说,产品的内涵和外延也是远远超出车辆本身的。
在产品力不敌新能源车的当下,回调优惠幅度的逻辑,就只能是在产品销售以外的售后服务上下功夫了。
现在无论国产品牌还是外资品牌,只要不是直营,整车销售基本上都不挣钱了,作为4S店,要靠什么生存呢?为此,笔者专门走访了本地的宝马4S店。
经过探访,尽管7月份的销量回升了,但他们坦言,这种状态不会持续下去,因为主机厂大幅降低了4S店的提车任务,库存占用资金的压力,得到了有效释放。
另外,前期的提车,主机厂无条件提前发放了3个点的补贴,以及在宝马金融上给予更大的支持,同时在占款处罚和其它考核上,都降低了处罚力度,将更大的终端决定权给到了4S店,这才有了“量价齐升”的壮观景象。
不过,好戏只能唱一出,接下来是真的要靠售后生存了。上半年的销量持续下跌,已经在售后入场台次上开始显现。
这家宝马店是一家新开业不久的店,由于没有保有用户,销量的下跌就等同于首保入场的下跌,要想获得更多的入场台次,就只能跟别的老店抢用户了。
在抢他店的用户之前,首先是稳住自己的一亩三分地,在新车销售和续保的时候,优惠条款中,除了价格折让,送保养就成了最先被提及的项目,购车送保养、首保免费、续保送保养,对于一些年行驶里程较少的车,保养几乎成了全免费,完全不用车主掏一分钱。
普通维修现在几乎都是2年以上的低频次维修项目,想靠这些项目提升入场台次和产值利润,老店可能还有一些潜力可挖,新店就完全指望不上了,机电维修车间经常空空荡荡的,看着让人心里发虚。
03.
整个售后几乎都是围绕着事故车维修来展开工作。
但是事故车的来源和最终赔付被保险公司死死的攥在手里,资源换资源的行业潜规则,让保险公司获取了如同主机厂一般高高在上的地位,居然还给4S店定任务,也就是每月要完成一定金额的净保费,才能够获得推荐维修。
这个推荐维修是很客气的说法,因为保险法明文规定保险公司不得强制指定汽车修理厂,所以只能推荐汽车修理厂,推荐维修又分为返修和送修。
这里的返修不是返工维修的意思,返修是在本店购买的新车保险或续保的车,发生事故以后,无论是保险公司提供的线索,还是用户通知4S店之后再报的保险,甚至用户直接到4S店后报的保险,都属于返修,就是返还维修。4S店为保险公司提供了保费资源,作为交换,保险公司以事故维修的资源进行返还。
非本店出保单的事故车辆到店维修,称为送修,同样跟4S店如何获取的事故信息以及用户的到店方式无关。
这么拗口的加以区别目的,是因为在定损理赔的时候,有的保险公司返修和送修在配件折扣上是有区别的,比如宇宙第一的保司,送修的车在赔付时,配件价格会压的更低;另外,根据案值的不同,送修车修复后的复勘等流程也不尽相同,弯弯绕很多。
4S店进行事故车维修有一个世人皆知的天花板:所有配件都有主机厂制定的用户价,这个用户价实际上成为了市面上所有汽车配件的计价基础,保险公司在赔付的时候,哪怕是合作的最好的4S店,配件价格至少要打九折,至于合作的不好的4S店,甚至是没有合作的维修企业,价格没有最低,只有更低。
排除保养、普修和事故这些维修项目,基本只剩下精品加装和洗美膜了,但是这些项目,要么受制于主机厂的条条框框不能实施,要么因为无暇兼顾而技不如人,要么由于成本费用居高不下而发生亏损,同样不会成为赚钱的途径。
04.
外资品牌退出价格战,市场份额必然会进一步萎缩,在这个过程中,合资品牌的4S店和授权店不可能不做一番挣扎,这些店的生存压力只可能传递到售后部门。
国产品牌的绝大多数都没有BBA那样的品牌溢价,新势力中目前除了理想,全部都还处于亏损状态就是明证,价格战让国产品牌本就微薄的利润更加微薄。
2023年,国产品牌4S店的亏损面达到了66%,倒闭的4S店达到了创纪录的2540余家,今年的形势更加不容乐观,这些滑向倒闭边缘的4S店也不可能不做一番挣扎,这些店的生存压力也只可能传递到售后部门。
当把视线从4S店扩大到整个汽车后市场的时候,4S店为生存而发生踩踏事件时,其它的社会修理厂不可能独善其身。
唯一能做的,就是苦练内功,让自己成为细分市场中最难以替代的存在,才不会在这个越来越卷的淘汰大潮中分崩离析。
来源|汽车服务世界