“价格战”之后,车主的情绪,正从狂热向恐慌转变。源头之一,是倒闭“跑路”的4S店越来越多。
深圳的安先生以30万元不到的价格,拿下一台优惠15万的路虎极光,却未曾想合格证迟迟无法拿到,与其他数十名车主走上维权路;
郑州的赵先生在某凯迪拉克4S店订购了一台XT6车型,自去年12月交了1万元订金之后,迟迟不见车子踪影,退定金的诉求也一再被推脱,直到今年7月,4S店“跑路”的消息彻底坐实,赵先生加入上百名车友的维权大军。
此外,盐城某奥迪经销商集团倒闭、广州某广丰广本经销商集团关店...“烂尾车”的冲突屡屡冲上热搜。
“现在买什么都要慎重”,这是维权车主的心酸总结,而这种“安全感”的缺失,也逐渐蔓延至后市场。作者在上半年汽修生意调研中,发现门店集中反馈的一个现象,即传统营销手段开始失灵,车主转化困难,会员卡或储值卡更是难以推销。
为什么会这样?
车主只做刚需项目,门店客户结构也在变迁
据公安部信息,上半年全国新注册登记机动车1680万辆,汽车新注册登记1242万辆,同比增长5.7%;其中新能源汽车新注册登记439.7万辆,同比增长39.41%,创历史新高。
而刚刚过去的7月,新能源汽车零售87.8万辆,渗透率达到51.1%,燃油车开始成为“少数派”。
反映至微观层面,虽然新能源车2472万的保有量,相比于燃油车3.21亿的总数是凤毛麟角,但当下积极拥抱新能源的车主,恰是燃油车衍生消费的“主力”。
依照各大汽车门户网站整理的新能源车主画像:24~40岁的中青年人居多,消费欲望较为旺盛;兴趣爱好多集中在科技、数码、时尚等领域,对新鲜事物接受程度较高,且愿意支付一定溢价;家庭收入多在30万以上,人均汽车拥有率近80%。
整合以上,新能源车主消费能力较强,换车以增购为主,代步娱乐是其主要诉求。这正动摇了传统汽服门店的业务根基:
一方面,老客户的油车行驶里程下降,维保需求减弱,相应的整备修缮业务缩水;另一方面,门店的客户结构变化,老车主逐渐流失,新客和散客逐渐成为营收主力。
这也契合了门店集中反馈的一个现象,即车价越高,车主维保支出降幅越大,其中以30万级别的车辆为分水岭。而这一现象的背后,更是门店业务转化的难题。
一来是新客比例走高,消费粘性尚未建立,会员卡、储值卡等营销重头表现不佳;
二来是多数车主聚焦于基础保养,刚需业务转化增值项目愈发困难。
可以说,新能源汽车市场的火热,正在汽后市场形成连锁反应,从维保需求走低,到车主结构变化,一直到客户引导逻辑开始失效,汽服门店调整盈利模型已经排上日程。
198保养套餐线上卖爆了,门店不得不迎合车主消费变化
据「蝉妈妈」数据,在带动消费层面,新媒体的影响力是电商的5倍。近年来,短视频和直播造富的“神话”已经展现在各个行业。汽后市场倚重技术,门店转型相对迟缓;但车主消费习惯的转变,已经让门店感受到眼下营销的艰难。
一个典型特征,是车主正忽视“身边的店”,当维保需求出现时,更倾向于通过线上社交媒体,寻找店铺推荐。这并不仅是“新事物”对“旧事物”的取代,更指向车主对传统消费模式的厌倦。
从上半年“车主自带配件”引发的纷争便可看出端倪,车主和门店之间的舆论割裂尤为明显。
对车主来说,线下报价不透明,且资质、技术水平很难判断,再加上个别门店“杀熟”、“过度保养”造成的负面影响,线下按照距离或招牌选择门店实在太过冒险。
但对门店来说,配件质量与技术责任的边界较为模糊,多年来隐藏在配件中的工价,短时间也难摆上台面,风险与收益不对等的矛盾越来越明显。
但是,在汽修“产能过剩”的当下,车主有着更大的话语权。
从其他零售行业带来的消费惯性,使车主形成一个“先入为主”的判断:线上搜不到的店,都是经营较差的店,评价不多的店,要么是新店,要么是籍籍无名的小店。这种思维在年轻车主中更为常见,简言之,线上影响力≈可靠性,这类门店起码便于维权。
这使得汽服门店不得不向平台“低头”:
一来迎合推荐规则,上线团购等线上项目;二来让渡服务能力,为线上客户“开绿灯”。这是眼下经营的必备动作,却也不可避免的产生了长期与短期的利益矛盾:线上套餐不够优惠则无人问津,足够优惠又影响会员根基。
线上线下难两全,当车主的消费方式形成趋势,门店的迎合无疑会使其更加普及。连锁巨头们更是拥抱这一变化。
以小拇指为例,198的线上套餐累计销量已超100万单。这种计算到极致的“性价比”更催生出车主“薅羊毛”的心理,老客户粘性出现松动,口碑与人情愈发敌不过价格这一赤裸裸的吸引力。
网红店、连锁店靠“爆款”引流,传统营销方式正在失效
坦克300、方程豹等“方盒子越野车”自带流量,“烧机油治理”、“换底盘胶套”成为网红项目,从车前到车后,“爆款逻辑”正值兴盛。从营销角度来讲,有“爆款”即可“出圈”,在以流量为导向的当下,影响力加速裂变。
但“爆款”并不容易打造。
在汽后行业,刚需、价格美丽、产品质量过硬、服务满意度高、推广声量要大,5项指标缺一不可。这也意味着靠“爆款”走红的捷径,注定与大多数普通门店无缘。
在这一背景下,普通门店“小打小闹”的会员优惠更不起眼,网红店的虹吸效应加剧,车主快速向头部集结。这种变化,在门店常规保养业务的流失中格外明显。
此外,一些新的“套路”,也切中车主“又要优惠,又要保障”的心理,如今年6月圈内热议的“680烧机油治理”。
从门店老板的表述来看,680元只是项目本身的价格,并不包括“质保3年”等售后保障。车主可以做完项目就走,但也可以选择购买保养套餐等,免费获得烧机油治理后的保障。
可以说,这是门店“锁客”方案的一次创新。于车主而言,烧机油治理的“顶格”优惠,价值相当于多次保养,额外购买的保养套餐,也有一定羊毛可薅;
对门店而言,此举一来借网红项目宣扬技术水平,二来吸引人气维持日常经营,最关键的是,将车主早已厌倦的会员卡或储值卡,换一种名号推广出去。
从车主的选择来看,即便是平淡琐碎的后市场项目,换一种“包装”,也凸显出几分吸引力。类似如喊出“透明修车”、“只优惠不办卡”等口号的门店,即使被同行怒斥为“朝三暮四”的文字游戏,但在车主面前,依然是良心实惠又前沿的代表。
消费者拒绝传统是本能,尤其在传统门店饱和,且了无新意的市场环境中。当传统门店尚在纠结转化率、客户流失率等指标时,各家连锁巨头已经客户回头率作为重点数据,“降维打击”的雏形已经出现。
写在最后
回到开头,车主“只薅羊毛不办卡”,可以说是当前市场迅速分化的一个缩影。汽服门店传统的营销手段失灵,更是后市场盈利模型调整的必然。
据中石化数据,今年上半年汽油消费量同比下降1.4%,预计下半年下降3.8%,新能源汽车的兴起,裹挟着经济下行的恐慌,已经对后市场产生直接的影响。
而落实到“求变”这一课题,产品新、技术新已不足以让门店走在前沿,如何包装出新项目、新活动,将成为门店探索经营的日常。这也将为沉闷低调的后市场带来一些新景象,即在发达的汽车工业之下,后市场的配套应当是不断细分,百花齐放。
来源|AC汽车