康众新闻 行业动态

特斯拉关闭国内首店、带头悄悄开“直营4S店”,传统4S群体加速洗牌?

时间:2022-11-10   访问量:203


车市寒冬之下,特斯拉最近不仅亲自下场,连打好几场“保险补贴、官方降价”价格战,还宣布关闭了自己在中国开的第一家店,引发车市争议。


近日,有媒体报道:特斯拉关闭了在国内开设的第一家门店——特斯拉福芳草体验店。随后有媒体致电展厅,工作人员表示“侨福芳草地店已经关店,开到了旁边1公里左右的来福士店”,而关店的主要原因是“原店铺租金太高,没有续约”。据悉新店所在商圈客流更加大众化、租金也更便宜。


不过,知情人士称这其实是“特斯拉公司调整其在第二大市场中国的销售和服务策略”。



有迹可循



这一动态也侧面实锤了一个多月前的一则消息。


9月初,有媒体曝出“特斯拉正调整中国市场的售前售后政策,计划将北京等城市的部分购物中心的体验店搬到郊区”,郊区体验店将提供维修等售后服务,目的是“以提高客户满意度。” 《汽车服务世界》跟进了后续报道后指出:特斯拉正割离原本的销服分离模式,加速回归4S店模式。


在这之前,有行业人士认为,特斯拉在国内短期内不会有关店动作、因为中国在国际上超高的购买潜力”;而这次关闭首店的举措,意味着特斯拉针对国内的渠道洗牌动作已然开始。


特斯拉首店对自身以及行业来说有特殊之处,它的成立、升级以及关闭,均是踩着新能源车发展节点而进行的。


2013年首店开业的时候,是特斯拉进入国内市场的第二年,而2014年国内全年新能源汽车销量便取得了3.2倍增长,被称作“新能源车元年”。


2018年,首店进行了翻新、扩大面积,而这一年被称作“新能源车爆发之年”。特斯拉以及蔚小理等新势力带动直营模式强势出击,一度掀起了“颠覆4S店模式”的大潮,一二线人流密集的商超更是蔚小理们青睐的开店首选;而特斯拉的发展更一骑绝尘,销量增加近2.5倍、达到25万辆,3年后销量又提升到了93万辆。


2022年,国内新能源汽车突破1000万大关,被视作新能源车真正的转折之年。但在这时候,特斯拉悄悄开始转变渠道销售模式,现在来看“首店”关闭看似突然,但种种迹象表明这应该是预谋已久。


因为成本问题选择关店或迁移,其实是合情合理。


商超模式的“拓客效果越来越差、店租等成本越来越高、竞争还越来越激烈”,而特斯拉品牌已经相对成熟,可以开始慢慢降低使用这种需要高流量成本的渠道布局模式。不过更深层次来看,目标客群改变、品牌发展到达另一阶段等才是根本原因。


据了解,特斯拉在国内有300家左右门店、超一半不提供维修或维护服务,大部分位于租金高昂、空间有限的地段,此次关闭的侨福芳草地体验店便是其中之一。


也因为这样,未来其他地区门店的关停概率更高了,这也引发了诸多质疑。直营模式是不是不行了?还靠谱嘛?特斯拉接下来会不会有“大动作”?……而汽车行业人士更关注的则是:特斯拉是不是真要加速开4S店了?对新车售后行业又会造成怎样的影响?



回归4S店模式



结合以上内容,不难发现特斯拉首店关闭一事,对车市的影响超过了“关店动作”本身。


一方面,跟特斯拉目前在汽车行业的地位有关;另一方面,也跟特斯拉为首的造车新势力所采取的直营模式本身有关。


长期以来,特斯拉都是造车新势力直营模式的典型代表,采用典型的销服分离模式,甚至在生产端自建超级工厂。这种模式给传统4S店授权模式带来了认知和经营上的巨大冲击,而特斯拉首店更见证了特斯拉入局国内市场10年后直营模式的萌芽与高歌猛进之时。


而今,冲击还在持续,越来越多的传统车企也切入直营模式,但特斯拉作为模式的开创者却关了首店,这无疑在一定程度上给直营模式打上了问号。


基于此,特斯拉回归4S店模式这件事,自然而然跃入行业视野。


站在行业观察角度,无论是关闭首店、还是两个月前的“要把门店开到郊区”,均属于“特斯拉回归4S店模式”的延伸。


关于特斯拉回归4S店一事,目前行业基本持默认态度,特斯拉要重建4S模式的动态也是屡屡传出、大家习以为常了。


2021年,特斯拉陆续撤离美国租金高昂商圈中的直营店,把门店开在租金便宜的偏远地区,这些店建立具备展示、销售和售后服务等多功能的;

2021年中,特斯拉被曝大动作,计划变革渠道模式,回归到传统4S店“前店后厂”的模型,也就是说前面是新车体验店,后面是售后业务厂房;

2021年9月左右,特斯拉被曝“上海地区直营店将减少到10家、回归4S店模式”,关于“和经销商合作新建4S店”,知情人士回应媒体:“现在还在和经销商接洽当中,具体合作都还没谈成”;

2022年3月,特斯拉宣布将关闭全球大量线下门店,仅保留少部分客流量大地区的门店;

……


据《中国汽车报》最近报道,特斯拉已经与不少4S店投资人展开谈判,希望通过租赁的形式取得场地,从而建立全新形式的4S店;亦有消息称“近几年,特斯拉在大规模进驻4S店聚集区,租用经营不善的4S店,店面前部做展厅,后部做机电维修。”



新能源从未彻底颠覆4S店模式



种种迹象表明特斯拉有计划加速重建4S店模式。今年各方传达出的感觉也是“特斯拉选择‘重建4S店模式’其实是迟早的事情。”


《中国汽车报》的评价是:特斯拉回归4S店模式实属正常,而且其从未真正意义上地颠覆4S店。


其最有力的佐证便是:商超单店的服务漏洞决定其不可能支持车企的长期发展。中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭指出:“中国消费者的消费习惯决定了在购买车辆等大宗商品时相对谨慎,倾向于购买后长期使用,4S店提供的服务无疑更适合这一特点。”


而继特斯拉之后,越来越多的造车新势力很可能也会回归4S店模式也是可能性较高的事实。


除了特斯拉作为造车新势力龙头,行为具有一定领先性之外,还有个很重要的变化:今年开始,国内新能源车企的格局发生了巨大变化。


今年、尤其是下半年开始,新能源赛道上一个现象非常明显:伴随着传统车企王者归来,越来越多人开始“看好传统车企、唱衰造车新势力”,其资金、技术以及品牌口碑等方面的实力雄厚是最关键的原因,相反造车新势力们现在已经陷入了“融资窘境”也是一个事实。


与此同时,特斯拉的发展优势陷入瓶颈,10月销量也是未达预期,11月8日早间又通过官博发布“变相降价”的消息,而根据虎嗅独家消息,特斯拉内部仍在评估,继续推出一些“促销”手段的可行性。


现在市场甚至出现了“大家对特斯拉电动车的需求正在减弱”的声音,再加上特斯拉现在已经在国内发展了10年,结合销量和市占率来看,特斯拉到了“构建集品牌展示、车辆维保和客户服务为一体”渠道的阶段。


最后从售后角度来看,特斯拉回归4S店模式这件事。在2022年的超级大会上,杭州云汽配配科技有限公司(零零汽)CEO 佘邵镔提到了一个现象:“现在平台上特斯拉每天维修查询量过1000台,说明特斯拉马上要进入售后维保市场了。”


向来喜欢所有事情自己做的马斯克,自然不会容许这样一片庞大的市场不掌控在自己手里。


不过,新能源时代与燃油车时代的4S店模式可能并不相同。


传统的4S店模式采取的是经销商授模式,而新能源车时代的4S店模式则是基于直营体系之下的“类4S店模式”。


以特斯拉为例。“特斯拉直营钣喷中心与特斯拉中心”基本重合,且所有新建的直营钣喷等售后网点均由所配套的特斯拉中心管理,而所有的特斯拉中心直接由特斯拉管理,这种新形态的“前店后厂”新车销售+售后服务一体化模式。


这才是特斯拉在跑的4S店模式,而这种模式一旦跑通,很可能会被其他新能源车企采用并扩张开来,对独立售后而言也是一种利好。



汽修连锁开始走向“4S”形态



最后将目光聚焦到独立售后。


在40万修理厂还担心“门店如果只会单纯地修车,以后真的会没车修”的时候,已经有一些凭借核心“钣喷维修等售后实力”敲门砖敲开主机大门的企业,慢慢开始走向“4S店”形态,虽然是极少一部分,但却是独立售后发展几十年来最为突出的变化之一。


“我们现在对新能源的判断是未来‘销服一体’是趋势,我们早些拿到的都是钣喷和服务授权。未来随着各种新能源品牌的起量,车企必然会自己做售后,到时候华胜就会面临业务下滑的问题,所以我们现在也在积极布局销售。


如果你不布局销售,将来也是很危险的。我们之前的目标是2025年开20家销服一体店,但这个目标肯定还要增加,因为我们今年已经差不多拿了10个了。”


这是华胜总裁周大军的原话。


今年开始,全国连锁如华胜、区域连锁如恒泰、国合等、越来越多的连锁以及实力单店都开始布局新能源汽车的销服一体化,而这其实就是“类4S店”模式。


华胜计划在2025年之前开至少20家销服一体店,通过“用户中心+商超”的新零售销售模式,为当地中高端车主提供新能源汽车销售、交付、维修保养等全方位服务支持;恒泰目前已经运营的项目中,就包括哪吒4S店。


当然,还是要强调,独立售后目前能走这条路的企业少之又少,所以各位老板还是要秉承理智观察的角度,看清变化的同时,思考自己适合的道路。


参考文章:

中国汽车报丨特斯拉:是时候从直营转战4S店了 | 中国汽车报

虎嗅丨再次降价的特斯拉,陷在自己挖的大坑里



作者丨梁晓英

来源|汽车服务世界