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营销型汽服门店的寒冬到了?

时间:2022-12-28   访问量:174


江湖流传这么一句话,自古真情留不住,唯有套路得人心。


想必老板们对这句话也不陌生,在日常门店经营中,大家多少会用到一些套路。但不知道大家发现没,这两年,套路也不像以往那般好使了,并且是越来越难使了。


难道客户免疫了?还是客户“久病成医”了?



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对于套路这件事,有些人会有不同观点,觉得我哪里套路客户了,这叫营销。那好吧,咱就先了解一下何为营销,之后咱再举一个最近火遍抖音的引流活动(9.9元洗车外加**检查等项目)进行说明。


所谓营销,是指企业发现或发掘准消费者的需求,让消费者了解该产品、进而购买该产品的过程(引用互联网)。


下面画重点,这句话我认为有三个重要的部分,一是“需求”、二是“了解”、三是“过程”。


先看需求。


需求需要我们去充分发掘,也就是我们常说的“查车”,同时我们也可以去“制造需求”,但要注意的是:不能变成“制造焦虑”。


举个积碳清洗的例子。如果我们了解到客户平时经常堵车,并且公里数已经超了3万公里,完全可以检查一下火花塞,并用内窥镜看一下缸内积碳,除了日系车外、一般车的积碳都会比较多。


这时候门店可能会有两种动作。


第一种,简明扼要的讲一下积碳形成的原理,清积碳的原理以及功效,这一种就叫“制造需求”。


第二种,如果我们以“胁迫”口吻进行沟通,就很容易变成“制造焦虑”。例如:如果您不及时清理积碳,会造成油耗增高、怠速不稳、冬天启动困难等等……


但是,如果换个说法,比如把“油耗增高”换成“降低油耗”,看起来意思一样,但前者客户听着接受度会更高些,后者听着接受度就会低一些,会觉得你在吓我。而前者的说法会让客户觉得门店真的为客户着想,不是为了套路自己,而是为了能更专业的服务自己。


同时需要注意的是,门店发现客户需求的同时,一定要先解决客户的显性需求(客户到店主诉问题)之后,再去发掘客户的隐性需求(发掘或制造的需求)。


再看“了解”。


这里的“了解”指的是让客户了解,并非是我们“了解”客户。毕竟我们这个行业还是有着较高的专业度,绝大部分客户并不了解车辆的维保知识,乃至于用车知识都较匮乏。


所以,我觉得我们这行的从业者是有义务和责任,去普及用车知识、维保知识的。虽然我们不可能去办班教课,但我们可以利用项目介绍的机会,为客户去普及一些专业知识。


这么做不仅可以很好让客户了解我们行业,也可以很好地了解自己的车辆,可以更好的做出“消费抉择”。


同时,这么做其实是给车主吃了一颗定心丸,提高客户的忠诚度;这种客户基数大了、就能提高门店的口碑及形象。


销售的本质便是教育,思想的同化。客户到店不仅仅解决了车辆的问题,还学到的相关知识,岂不美哉?


最后看“过程”。


这里的过程是指客户购买产品的过程,细化一点包括客户对需求的了解及认同、产品或维保方案的了解及认同、自主抉择、体验服务、结算离店、售后回访等环节。内容太多就不具体展开了。



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以上便是我对营销这句的理解,下来我们结合目前抖音很火的低价洗车引流,看看门店是“营销做得多”,还是“套路玩得多”。


抖音上现在有各种洗车项目组合,比如普洗,可以加玻璃水、加发动机舱清洗、家车内雾化杀菌外加车辆检查,价格仅需9.9元…这样的视频抖音上很多,有人认有人不认,但从业者基本都清楚这类活动的目的。


如果结合以上我对于营销的那三点理解,这类视频能涵盖多少内容呢?不多、甚至很少。


可能有些人会说,视频为了追求完播率必须简短,能达到引流的效果便可,到店会有专业的服务。


理想总是一如既往的美好,但现实也是一如既往的骨感。


我见到的大部分用“低价引流”到店后的门店,几乎都发生了一些类似的“悲剧”。费时、费力换来了猪八戒照镜子,里外不是人。不仅仅浪费了流量,更弄得员工怨声载道。究其原因,就是门店想用低价引流吸引车主进店、之后再进行相应转化,但转化失败、最后车主没觉得你这是做服务,反而觉得你这是在套路他。


不如了解一下你身边的同行,是不是一些店做这些活动已渐渐失去以往的效果。长此以往,很可能进入恶性循环。


今天的后市场,“一招鲜吃遍天”的想法,换个平台再玩其实也行不通了。因为一些套路客户的行为早已被客户熟知,韭菜被割久了、也会割伤人手。


像这类使用低价引流的门店其实不少,项目也是五花八门,什么99元全合成保养、9.9元空调杀菌、变油、制动液、精洗、打蜡等……这里并不是全部否定这些项目,只要到店可以做到车主期待的服务,这些手法颇有效,低价引流并非原罪,但大部分都低价引流如果不能转化就是赔钱。


赔钱的买卖,谁又愿意做?



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还记得我当初学习营销的时候,老师说过:所谓的营销与“骗”仅有一线之隔。到后来更有甚者会说,所谓“营销”就是骗,这也是被大部分经营者把节奏带跑偏的结果。


难道营销我们就不能学、不能用了么?


当然不是,还来说我当初学营销的事吧。我学习营销完全是因为感兴趣,因为那时候我认为所有的行业都脱不开营销、服务这两大属性,所以就毅然决然地自费进行了营销学习。


当我跟这老师学了一段时间后,老师便劝我不要再学了,因为营销与骗很多时候是很难理清的,稍不留神便会“走火入魔”。


于是我便问老师:该如何避免这种事情的发生?


老师说,营销其实属于“术”,若想将“术”运用得体必要有“道”承载。


于是乎,我便又开始学习“道德经”。买书看了3遍后貌似有所“顿悟”。“道德经”的真谛便是“无为”,我那时候弱弱地认为:“无为”即是做任何事情,不要掺杂个人主观,一切“顺其自然”。


但总觉得哪里不对,又想不明白。于是乎又自费去学习了,在学了通篇道德经后,终于明白什么叫“无为”,为何“无为即无所不为”了。学费该交一定是要交的,否则真会“走火入魔”。


简单说,“无为”便是无我利他,即“利他”思维,通俗点就是先人后己。这么一琢磨,就有种醍醐灌顶的感觉。之后我便沿用“无为”的思想去做“营销”,不能说效果多好,但大部分时间都是顺风顺水的。


所以,我建议大家尽量少一些“套路”思维,将我们的服务做得“返璞归真”一些。一是这么做才是长久之道,正所谓“日久见人心”;二是客户处处被“割韭菜”难免产生免疫力;三是有利于打造企业文化。



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下面我将这三点稍微细化一下。


一说长久之道。


什么样的企业是良性企业呢?上涨是必然的,但并非是短期暴涨,而是长期可持续发展。


门店在客户运营上面,如果可以秉承“利他”思维,客户其实可以感知到,这样客户才会更相信我们,更依赖我们。


有了一群“铁粉”的支持,我们门店的业绩能差到哪里去?还用担心转化率低?还会担心客户流失吗?还会担心新客户少吗?


二说被割免疫力。


客户作为消费者,不仅仅在我们门店是消费者,同样也会在其他地方消费;反之,客户在其领域也会是一名经营者,很可能也会去“套路”自己的客户。


都是社会人,难道还能一直在我们的门店当“韭菜”不成?


再者,现在短视频流量巨大,大部分人的碎片时间都会刷短视频,慢慢便改变了客户的消费习惯。客户会通过短视频了解各行各业的“套路”,当然其中也包含汽后服务行业。


综上,客户渐渐产生“被割免疫力”,其实是一个必然趋势。


三说利于打造企业(门店)文化。


企业文化,笼统讲包含企业愿景、企业使命以及企业价值观。愿景即:我是谁(成为什么样的企业);使命:为什么成为这样的企业;价值观:通过什么方法成为这样的企业。


相信提企业文化的还是大有人在,但能塑造良好企业文化的门店可能是凤毛麟角了。但我相信,他们的门店经营得必然是顺风顺水。原因很简单,其顺应的“道”即自然规律,这个原因也是出自于“道德经”。


大道至简,这个词大家可能并不陌生,但能做到、并保持住,想必会难于登天。毕竟“无我利他”可以扭曲理解为“自虐”,试问会有多少人能长此以往的“自虐”呢?


国家这三年着实难,可以说褪了一层皮。放开后全国人民都饱受“奥密克戎”的“洗礼”,古语有云“大难不死必有后福”,我相信明天依然会有日出,即便乌云密布,只要心中充满阳光便是晴天。


最后提前祝大家元旦快乐!



作者丨郝斌

来源|汽车服务世界