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超20家推免费保养、仅2家售后连锁增长,主机厂还会“降维竞争”吗?

时间:2023-01-17   访问量:44

燃油车被唱衰的声音越来越大了。


日前,大众汽车变速器(上海)有限公司宣布将于2023年3月底正式停产,引起行业广泛关注。其实早在去年10月,大众汽车就已对外表示,公司正在加紧推进电动化转型,最迟从2033年开始在欧洲完全停产燃油车。


加速电气化和智能化转型的不只是大众汽车,奔宝奥、丰田等传统车企都在为后燃油车时代做准备。


不同于造车新势力企业,传统车企在转型过程中,还需要平衡现有业务和未来新业态。其中,售后业务的布局成为车企重点。


AC汽车盘点了主流车企2022年售后布局情况,主要分为两大板块:


一是配合新车销售不断升级售后服务,超20家车企推出免费保养政策;

二是主机厂布局的售后连锁发展不及预期,仅2家实现规模增长。


可以肯定的是,在燃油车销量增长乏力的背景下,传统车企布局售后的力度会越来越大。



超20家车企推免费保养,但锁客是难题



据AC汽车不完全统计,2022年,超过20家传统车企推出免费保养政策。传统车企如此密集推出免费保养政策,似乎也传递出一个信号:燃油车越来越难卖了。


事实上,2018年车市首次负增长时,各大主机厂就相继推出买新车送保养等系列营销措施。


AC汽车曾在文章中列举过很多案例:如宝马针对X1车型推出支付7000元可享终身免费小保养(含工时费)。2021年"618"期间,宝马还通过天猫、京东等电商平台售卖官方延保、保养套餐等,以扩大对保外车主的吸引力。


此外,以奇瑞、长城、领克等为代表的车企推出"终身质保"策略。如今,“终身质保”更是成为传统车企新车上市的“标配”。


从免费保养到终身质保,传统车企不断升级售后服务,多少有些被市场“逼迫”的意味。


一是中国车市已进入争夺存量市场的同质化竞争时代,新车不断涌现,质量、功能和价格之间的差异越来越小,车企仅靠销售新车获得高额利润的时代不复存在了。


而且,随着中国平均车龄增加,独立售后企业凭借性价比优势抢夺主机厂客户的比例在上升。这倒逼车企需要围绕售后做文章,一方面能帮助经销商促进销售、降库存,另一方面又能实现锁客,在售后端争取挖掘更多利润。


二是随着汽车智能化的持续发展,加之软件定义汽车时代的来临,数据和软件的价值不断提升,成为汽车产业链条上盈利能力最强的产品。


越来越多车企开始意识到,只有掌握用户数据才能巩固护城河,“以用户为中心”创建自己的平台,加强对存量用户的全生命周期运营。而售后服务成为车企直连用户最核心、也最不可或缺的一环。


可以推测,在单一生产商转变为用户运营商的趋势下,传统车企在售后布局上还会持续加码。只是,能否锁住客户、改变当下挑战,有待时间检验。



仅2家增长,主机售后连锁低于预期



2015年,主机厂纷纷布局汽服连锁,一度成为行业焦点。如今,7年过去了,主机厂售后连锁交出了怎样的答卷呢?


去年2月份,有关福特旗下售后连锁Quick Lane项目在中国区域停止运营消息传出时,其实已经给出了答案。


AC汽车盘点2022仍在经营汽车后的7大主机厂售后连锁现状,仅欧洲维修和奇瑞车贝健两家实现门店规模增长。其他连锁部分处在蛰伏期,也有部分正在经历阵痛。


截至2022年12月底,欧洲维修1100家,同比增长400家;车贝健544家,同比增长67家。


欧洲维修在去年年初正式完成山东“优配车联”、上海“建鑫”、福建“隆信达”三家企业整合,且给出了2022年的三个发力点:打造一个全新的轮胎网络、实现1150家终端布局、以及新能源业务布局。若只从终端连锁的目标来看,欧洲维修基本完成KPI。


车享家经过两年多时间的蛰伏后,2022年5月首次公开披露扩张计划,而且以直营店和加盟店同步发展的方式布局。


据知情人透露,车享家仍以直营店为核心,目前300多家,计划每年以10%速度递增;在直营体系做好的基础上,再发展加盟,不刻意追求规模。未来将更聚焦新一线新二线城市的网络发展,区域颗粒度会更细。


上汽通用车工坊则避开4S店主战场,聚焦下沉市场,侧重于开拓三、四、五线市场,在2020年门店突破1000家。车工坊把主机厂布局独立售后的竞争优势发挥到最大,为加盟店开放保内客户索赔业务,协助门店做4S流失客户挽回,以及推出新车销售和二手车整备业务等。但仅聚焦下沉市场的策略,导致其在网络发展上受限。


此外,北汽好修养转型新能源,基本淡出后市场;神龙汽车阳光工匠规模相对稳定,在汽后的整体声量不大。


总的来看,主机厂独立售后的网络发展和供应链渠道建设并未达到预期。在汽后连锁化大趋势下,主机厂售后连锁策略可能还会继续调整。



主机厂换道布局后市场?



日前,盖世汽车发布《2021-2030国内乘用车市场整体展望及新能源市场展望》,报告预测,2023年国内乘用车批发量同比微跌1.2%至2331万台;其中新能源车2023年销量933万,渗透率将达到40%。


这意味,我国新能源车销量很快将与燃油车持平,燃油车的市场份额被进一步压缩。


这对传统主机厂而言,势必会加速两个趋势:一方面积极推进电动化战略转型;另一方面,继续加大对燃油车存量用户的运营力度。


目前来看,主机厂布局售后连锁、打造客户服务闭环的模式没有真正跑通。尽管主机厂可以挖掘的资源很多,如保险、租赁、金融、出行以及二手车等,但这些资源如何才能与线下连锁实现业务协同,仍是挑战。


不过,主机厂布局售后还有一大“杀手锏”,在燃油车市场份额缩减的背景下,越往后,主机厂向独立售后维修门店开放原厂件,或提供第二品牌件、再制造件的动力会越来越大。如奔驰推出原厂配件交易平台“势配”,长安汽车推出原厂备件“安心行”以及一汽大众发布备件品牌“仲谋”。


虽然其他主机厂目前没有相应动作,但不代表不觊觎这块“蛋糕”,原因有二:


一是新能源车发展迅猛,但不代表燃油车立即退出历史舞台,两者还会长期共存;

二是有部分主机厂可能出于组织结构和体系的原因,担心做不好;比如担心对原有纯正配件和客户群体的冲击,新旧利益的账还没算好,或者是体系内外还没达成共识。


随着燃油车时代的落幕,将会有更多传统主机厂聚焦开拓巨大存量市场的售后服务机会。当主机厂“降维竞争”时,会给汽车后市场相关利益方带来怎样的影响?



作者丨老白

来源|AC汽车