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又一车企布局直销模式,1000家4S店倒闭后,车企直销是压垮2万4S店的最后稻草?

时间:2023-11-16   访问量:171


传统汽车的销售模式正在发生巨变。


根据宝马集团最新消息,从2024年起,在意大利、波兰和瑞典的MINI品牌将采用直销的模式进行销售,其余欧洲国家将逐步跟进,宝马品牌则计划从2026年开始过渡实施直销模式。


除了宝马,奔驰、Stellantis、大众集团(针对纯电动汽车)也已经宣布在欧洲推动代理零售模式,沃尔沃也将于2023年底在英国引入代理销售模式。


据汽车服务世界统计,今年上半年有超1000家4S店面临倒闭。当老牌车企纷纷变革传统经销模式改为直营,“4S店将被淘汰”的说法再度引发了行业内的争议。


为什么传统车企纷纷变革经销模式?改为直营模式后是否就能达到想要的效果?又该如何重估4S体系之于车企的价值?



传统车企的代理直营尝试



早在今年3月,宝马MINI品牌就已经在中国市场开展了“直销试水”,将MINI经销商转变为代理商、授权维修商,其中代理商签署代理协议,授权维修商签署服务协议。


宝马MINI的代理模式,实际上是厂家直销、经销商代理的代理模式,是一种介于传统授权4S店和品牌直营店之间的模式。相较于此前的“车厂-经销商”批售模式,代理模式(agency model)会有两个不同:一是全国统一的价格政策、二是购车流程数字化。


在这种模式下,代理商负责产品的展示、邀约、试驾、交付和售后,厂家则负责定价、开票、调车,每售出一辆车,代理商会获得相应佣金,而不再是赚取差价。


事实上,伴随着新能源汽车的崛起,以特斯拉为首的直营模式崛起,车企-4S模式加速瓦解,主机厂的汽车销售模式也处于动态调整中。其中一个值得关注的现象就是,以豪华品牌为首的传统车企便纷纷开始尝试布局代理直营模式。


据汽车服务世界不完全统计,从2021年开始,上汽奥迪、大众ID.、凯迪拉克(纯电)、Smart 、福特电马、Stellantis集团等品牌/企业均有在中国尝试采用直营模式,并在商超设置了直营体验店。


上汽奥迪:上汽奥迪是第一个打破传统经销商模式的豪华品牌。在2021年底,上汽奥迪刚发布不久时就表示将引入“代理制”,并且初步规划了80个城市建设约200家门店的目标。根据公开信息,截至到今年8月,上汽奥迪已经在全国70多个城市开设了115家门店。


大众ID.:2021年,大众在中国试水代理制,开始扩大ID.家族的代理商授权规模。截止到2022年10月,在大众原有的2200多家传统燃油车4S网络中,ID系列代理商已经扩展至1598家,另外铺设城市展厅291家,共计1889家网点,已经基本覆盖了全国大多数地区。


凯迪拉克:凯迪拉克电动车在中国采取的是直营和经销商配合“两条腿走路”。


一方面,凯迪拉克自建直营门店,命名为纯电IQ空间,大部分位于全国重点城市的热门商圈。截至到2022年9月,已经在14个城市开设了24家纯电IQ空间,形成了对重点市场的初步覆盖。另一方面,在品牌现有渠道中分批次筛选优质经销商,并在展厅内设置专属的IQ专区,提供新能源产品的展示、试驾等销售服务及交付工作。


Smart:奔驰和吉利携手打造的smart品牌于2022年正式上市。在渠道建设方面,smart品牌采用的也是以“用户中心、数字驱动”为核心理念的D2C直销代理商业模式,志在破局传统汽车经销模式。


福特电马:2022年9月,福特中国成立福特电马赫科技有限公司,将福特电马的运营管理权从福特中国电动车事业部,转交福特电马赫,采用“直营店”的销售模式。


Stellantis集团:2023年2月,Stellantis集团计划在中国开展代理直营的销售模式,包括阿尔法罗密欧、Jeep、DS等多个品牌,从而进一步提高集团的运作效率;


到了2023年,“渠道变革”更是成为国内传统车企发力新能源赛道的关键词之一:


2023年3月,长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网,旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。截至5月初,已有150家哈弗新能源店展开运营;


2023年6月,吉利银河全国225家专属门店同步开业。和传统4S店经销模式不同,吉利银河线下渠道采取代理和直营两种模式;


紧随吉利银河之后,奇瑞星途星纪元举行合作伙伴共创大会,与百余家经销商沟通战略合作意向,预计打造全新的“品牌中心+N”渠道形态。


此外,深蓝汽车、广汽埃安等新能源汽车品牌也采取了分网独立销售的模式。比亚迪旗下的子品牌腾势、仰望、方程豹,也均采用了直营模式。


不管是以豪华品牌为主的国外传统车企,还是国内传统车企旗下的新能源品牌,纷纷布局直营模式的原因或许在于,在新能源汽车时代,采取独立渠道是主流趋势,这彻底颠覆了传统燃油车市场的规则与业态,不管是经销商还是主机厂,都承担着较大的市场压力。


2022年,我国约有2000家汽车4S店闭店退网,这一数据曾在今年年初令汽车流通行业风声鹤唳。与此同时,2022年新增的4S店主要来自新能源汽车独立品牌,以造车新势力为代表的直营和代理模式正在向燃油车品牌蔓延。


在这种情况下,传统4S店模式面临重重挑战,销售环节的变革也势在必行。



“代理直营”模式阻碍重重



传统车企布局代理直营体系,从理论上来说,消费者、主机厂、经销商三者都能受益。


对于消费者来说,早已“苦经销商久矣”。在批售模式下,经销商为了自身利益,出现了热销车型加价,违规收费等经营乱象,让消费者苦不堪言,但是又不得不接受。采取代理直营模式后,至少在价格端实现统一。尤其是对购买豪车的客户而言,不必承受溢价。


从传统主机厂角度来说,代理直营模式的优势非常明显。


首先,新车售价不再分为厂商指导价和经销商价格,而是由车企统一定价,实现终端销售价格统一、透明。


其次,主机厂与消费者直接签单,可以掌握第一手的用户信息,帮助车企更好的了解消费者需求变化,车企可以掌握更多的主动权。


最重要的是,利用现有的经销商渠道,车企能省去高额的自建直营门店的费用。


从经销商角度来说,代理直营模式有利有弊。


传统批售模式下,经销商拥有较高的自主权,可以主导终端销售和价格,可以对热销车型进行加价销售,获取的利润比较可观。


改为代理直营模式后,经销商不用垫资承担库存风险,但同时也不具备溢价权限,而是收取固定佣金作为利润,导致代理门店对推销产品缺乏积极性。


理论很美好,但现实很骨感。不难看出,车企转向代理直营制,在一定程度上触犯了传统经销商的利益,导致车企推行代理直营模式面临着重重阻力。


据相关媒体报道,在大众ID.刚采取代理制时,厂家并无任何优惠补贴,经销商也没有自主权,导致销量疲软。


与此同时,按需定产导致交货周期长,大众后续又调整为代理商先采购保证快速交付。这一举动也被业内解读为“大众ID.代理模式与传统经销商模式一直并行,且后者已经成为大众汽车销售电动车的主流模式。”


另一边的宝马MINI直营试水或也将宣告失败。有消息称,由于销量不佳和库存积压,宝马MINI将采取官降手段希望拉动销售,同时可能放弃在中国地区采用代理模式。


此外,福特电马也在销量没有起色的情况下,在今年8月重新回归到了传统经销商模式。


不仅是中国地区,欧洲地区的代理直营推广也并不顺畅。


2021年,本田、奔驰相继在澳大利亚宣布将原来的授权经营改成代理制。同年10月,超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商,联手向奔驰德国及其德国母公司戴姆勒发起诉讼,要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。经销商表示,在新模式下,将使他们的预期利润率减少近一半。


为了推进代理制的施行,奔驰采取的方式是“胁迫”:经销商必须在2021年9月之前签署新协议,否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。尽管最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议,但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。


此外,包括法国、德国在内等多个国家的经销商协会最近集体发声,声称“主机厂在推行直销、直营、代理制等新汽车经销模式的进程中,伤害了经销商群体的切身利益”。


毫无疑问,“代理直营”销售模式打破了原有厂家和授权经销商的关系,也使得经销商的盈利空间降低,在推行过程中存在抵抗情绪,最终也无法实现车企、经销商、消费者的三赢局面。



4S店将被淘汰?



近几年,新能源车崛起,燃油车式微,传统燃油车经销商的日子越来越难过,也使得主机厂-4S体系面临分崩离析的局面。


根据中国汽车流通协会的数据,上半年仅两成经销商完成主机厂规定的销量目标,31.7%的经销商只能完成销量任务的80%以上;11.7%的经销商完成率不足50%。


新车销售遇阻,经销商集团和4S店倒闭甚至跑路的现象屡见不鲜,据汽车服务世界统计,今年上半年超1000家4S店面临倒闭。


在新能源汽车汹涌而来的趋势中,传统车企如何利用好现有销售网络,既要维护住燃油车的现有利润,同时又要拓展新能源车的市占率,这是他们面临的困境和挑战。


而代理直营模式,则是突破困境的一种尝试。


有观点认为,车企开展代理直营模式,可以有效整合和利用旗下的经销商体系,以低成本的方式拓展新能源车主,也能减少经销商退网。


站在更理性的角度来说,影响一个车企销量的决定性因素,始终是汽车品牌力和产品力,渠道模式的差异并非关键因素。


正如我们所看到的,当传统车企向右纷纷布局直营体系时,国内的众多新势力车企则向左,选择了不同的道路,如小鹏、特斯拉、问界等等,开始重新拥抱传统的经销商-4S店模式。


这种看似矛盾的现象也说明了,在终端销售渠道的变革这件事上,既不存在标准答案,也没有可效仿的最优解,传统主机厂都在摸着石头过河。


可以预见的是,随着新能源汽车渠道变革的深入,无论是主机厂还是经销商,都会面临持续不断的新挑战。唯有结合自身条件与现实情况,因地制宜、及时调整才是可取之路。



作者丨祁六金

来源|汽车服务世界