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流量大洗牌,40万修理厂谁能复刻“董宇辉”?

时间:2024-01-04   访问量:68


东方甄选“小作文”事件终于告一段落。


董宇辉的胜出,也让不少人深刻体会到,在抖音代表的新媒体时代,粉丝就是企业的重要资产,谁掌握了他们就掌控了话语权。毕竟,站在董宇辉背后的是“千万丈母娘”,她们手里握着钱袋子,有选择买与不买的权利。


在抖音直播电商兴起后,传统电商的底层逻辑变了,优质主播成为稀缺资源,粉丝通常先认可主播再买货,这与传统货架电商完全不同。


这就是流量的价值。


而媒体的变迁,对于汽服门店而言,一方面可以深度改造门店,另一方面也让修理厂不得不思考:如何才能守住自己的客户?



修理厂的五大引流方式



承接上文抛出的问题,先分析下修理厂目前获得流量的主要方式(流量平台导流暂不讨论):


1、地推。这是门店最传统的引流方式,近两年被不少门店弃用,但是现在有门店对这个方式进行改良,地推又焕发了新春。


如成都宝和连锁的地推主要与物业合作,做社区渗透;并且将原来电销团队转为线下团建活动,为各行各业车主组织各类资源互惠的线下活动。


2、老带新。这是多数门店认可且效果明显的引流方式。前提是门店有沉淀,有服务好老客户的能力。


如厦门灿鹏连锁的老板表示,每年会从利润中预留一定比例用来回馈老客户。比如特定节日送客户鲜花或红酒,客户孩子生日送蛋糕祝福等。“运营老客户,至少要有客情管理的系统,也就是清晰的客户标签。”


成都宝和提供了另一种思路,通过付费会员模式,根据车型不同,收取800-1200元会员费,其中包含基础保养、年审、接送车、替换车等几十项服务内容,基本涵盖了车辆全生命周期,目前已积累2000多名会员车主,提供“离店管家式托管服务”,进而锁定车主。


3、保险公司这里主要谈的是事故车资源,这是综修厂最为倚重的流量,每月3-5单事故车业务基本能平摊掉一家门店的运营成本。而且事故车已经成为稀缺资源,4S、综修厂都在想方设法抢单,如何和保司深度绑定,帮助保司降本且运营好客户是关键。


如深圳某保时捷专修店,联合保险公司,针对店内买保险的车主,不仅赠送保养,还承诺车主定损小于3000元的事故不用走保险,门店直接兜底。


4、2B平台如出行公司、4S集团、电池厂商等。


如广州格悦新能源连锁,2017年转型做出行电动车的专修服务,在广州已布局12家门店,占据广州出行市场近半的份额。


5、抖音。当下汽车后最具争议的导流平台,有门店表示70%的产值来自抖音,也有门店吐槽同行利用抖音低价保养抢走老客户。


作者了解到,今年不少门店反馈,传统业务下滑,但运营抖音带来的增长弥补了损失。如贵州某连锁透露,传统保养机修业务下滑20%,但是通过抖音推广新能源车改装等项目取得了明显成效,整体业绩仍是增长态势。该连锁表示接下来要调整业务结构,基于抖音逐步全面转向新能源售后。


而抖音的可怕之处在于,当车主遇到车辆问题时,已经养成从抖音搜索解决方案的习惯,抖音正在成为门店与车主建立信任的桥梁。



媒体变迁重塑门店流量格局



在电视、广播时代,哪家企业能拿下央视黄金时段的广告位,基本也就拿下了产品畅销的“通行证”。


这是媒体的“强制中心化时代”,聚光灯只能打给极少数人。资金实力雄厚的企业只需牢牢握住“核心广告位”,就能抢占消费者的注意力和钱包。


简单点说,消费者没有太多选择权。


正如处在位置流量时代的修理厂,获取流量的最佳方式就是抢占有利的地段,比如临街位置;或抢占广告位,如大型促销活动、电台的黄金时段、车流量集中的户外广告牌等,让消费者不得不注意到你。


随着媒体进入到互联网新媒体时代,“中心化时代”到来,每家企业甚至每个消费者都可能成为中心。尤其是抖音的出现,意味着媒体进入“中心化时代”的鼎盛时期。


这时候有意思的事情就出现了,企业能否站在“中心”由消费者说了算,消费者不仅掌握选择权,而且选择的成本非常低,低到只要轻轻滑动视频就能决定要不要。


这会带来一个结果:企业的客群会遭到洗牌,因为消费者的注意力有限,且会流向最头部(或被种草)的那一小波企业。


正如董宇辉代表的头部主播,吸走了大部分流量,构建了自己专属的粉丝群体。这批粉丝做出消费决策的因素不是“东方甄选”,也不是产品品牌,只因是“董宇辉的光环”。


反观汽修厂纷纷涌上抖音拍视频、直播卖货,同样也会带来相似的结果:在特定区域内,有门店成为“董宇辉”,靠内容种草、或技术或价格等方式,抢走其他同行的客户,最终成为这个市场的头部企业。


当然,也有门店利用抖音调整引流项目,如从保养过渡到改装、底盘,从而帮助门店调整业务结构或客群。


可以说,媒体形式的变迁,也在重塑修理厂的流量格局。



短视频时代更需要“造流量”



流量的价值不可低估。


汽后生意的本质仍是流量,不论是拉新活动,还是维护老客户,本质上都是想获得新客户。站在资本视角,途虎成功上市,至少说明流量是最重要的。


只是,修理厂的流量格局正在被重塑:媒体形式改变是其中的因素之一,还包括电商平台低价抢客、国产品牌加速替代、4S店截流、老客户换新车、以及主机厂提高售后主权等。


具体到抖音代表的新媒体时代,修理厂单纯的依赖低价引流的方式已经很难走得通,汽车后正在告别“买流量”时代,进入“造流量”时代。


一位行业人士表示,目前后市场的市场环境,已经没有盈利性项目可言了。无论是机油、电瓶和轮胎传统三大项,还是防冻液、制动液、玻璃水等传统小油液,还是养护及美容等公认毛利较高的项目,亦或是烧机油治理、大灯焕新、玻璃修复等技术型项目,都在社交媒体上被一一击穿。


在造流量时代,每家修理厂都想成为“董宇辉”,但“二八原则”犹如躲不过的冰山,注定有门店会在马太效应下淘汰出局。


需要关注的是,这里的“二”不是指20%的修理厂会成为头部,而是2%,甚至0.2%。


毕竟,每家门店的特色、每位老板的创新能力与视频表现力、以及门店的服务能力等均有很大差异,车主的选择成本低,大概率会涌向头部修理厂。


那么,在同城范围内,修理厂如何成为抖音头部呢?


还有一个值得关注的话题是,当修理厂纷纷上架抖音“三件套”时,是否意味着“三件套”的引流效果要大打折扣?抖音上引入门店的客户,留存要如何提升?


不得不说,流量焦虑仍然是修理厂解不开的心结。不论是美团、抖音抑或其他新媒体出现,造流量都是修理厂不可缺失的能力。



作者丨流意

来源|AC汽车