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有些店濒临倒闭、有些店单项毛利超70%…2024,40万汽服店段位差何在?

时间:2024-01-16   访问量:70



独立售后门店也分段位



今天作者想与大家交流一下:一家后市场的好店,到底是什么样子的?更准确地讲,是想跟大家聊聊不同水平的门店,段位差异到底在哪里?从“低向高”提升的阶梯又在哪里?


先说明,不同段位的门店并不是泾渭分明、也存在很多相互交叉的情况;门店段位升级也不是一个级别一个级别往上走、也有跨级别存在的情况。


我身边就有一老板,综修厂技术出身,现在做得非常好。但他做得好的主要原因并不是技术好,而是他本人的业务非常强。老天爷赏饭吃,技术好的同时,情商、业务更是杠杠,比很多专业业务还要厉害得多。


所以,本文的分类不能确保每一个门店对号入座,严丝合缝,但大抵不会差太远。



从“门店的核心指标”看段位差异



我们先从独立门店经营水平的核心指标,来看门店都分哪些段位?


1、车流


定义:每个月进店的车辆台次。


当然我们这是不考虑新店,我们所针对的都是经营一年以上的“成熟”店面,不管其经营水平高低如何,店面处于相对稳定的状态。


车流往往是一个门店位置、硬件的综合反应。


150平的小店肯定无法与500平的大店相比;工业区的门店肯定不能与商品房小区楼下的店相比;投资20万的店肯定无法与投资50万的店相比…同时,前一年的十月到第二年的三月基本算是旺季,四月到九月的确偏淡一些,这也是行业所公认的。我们这里只讲平均,不对淡旺季作更细地区分。


必须说明一点,只做养护维修的门店与洗美养护一站式门店的车流肯定也是不一样,我们这里只讨论洗美养护一站式门店。


正因为不同门店的差异太多,我们干脆不去管它,只拿结果说事。当然这个结果其实是反应了那一些要素的。


从车流维度看,大致可以分为四个段位。


第一种,月均车流250到400台次左右:这种基本可以认为是一人一门面的店,当然也可能是两人两门店,或三人两门面都有可能。总之,就是特别小。


第二种,月均车流400到600台次左右:这类门店平均一天13台到20台之间,稍稍有一点规模了。尤其是今年以来,以往很多月车流量超过600台的很大可能降到这个区间了。这类是市场上数量较多的门店。


第三种,月均车流600到900台次左右:平均一天20到30台次之间,像模像样了。至少从车流角度,在目前的市场环境下,算是相当不错的门店了。对于一个有想法的从业者来讲,有大展拳脚的空间了。不过话说回来,只有四五百台、甚至两三百台但做得很精、盈利不错的门店也有不少,我们尽量不要抬杠啊。我们更多是从普遍性的角度去分析。


第四种,月均车流900台次以上:这一类是妥妥的大店了。位置、硬件都非常不错,而且基础的洗车、美容也做得不差。


总之,车流量是门店一个极为基础、重要的指标。


就像我们谈论一个国家大小时都要谈到人口,谈到经济强弱时都会讲到GDP一样。车流对于门店来讲,就是这样一个基础性的指标,它本身既是门店经营水平高低的一个结果,同时也是更多门店经营赖以落地的基础。


2、客单价


定义:客单价=当月总收入/当月总台次。


注意,在收入中要扣除违单成本、保险成本、二手车成本。因为这几个项目都容易虚高。


当然,个别门店,在财务核算中压根不考虑总收入,只核算总毛利;有些门店把轮胎只计利润,不计成本。我们这里统一口径,除开前面违章、保险、二手车成本外,其余的全部计入总收入。这样才具备可比性,要不然,口径不一样,鸡同鸭讲,没法讨论。


从客单价维度来讲,当下行业里的门店又可以分为四种段位。


保本客单价150元/台次以内;

及格:客单价150到200元/台次;

优秀:客单价200到300元/台次;

卓越:客单价300以上。


在毛利率合格的情况下,客单价就是门店经营水平高低的直接指标。


当然并不能得出“客单价高的门店,经营水平一定高”的结论,在车流极低的情况下,客单价再高都没有实际意义;但可以肯定地讲,“客单价低一定意味着经营水平低”。


3、毛利率


定义:毛利率=(总收入-直接材料成本)/总收入;


先说下直接材料成本。凡是可以统计到某一台车的非通用耗材都称纳为直接材料成本。


举例说明,洗车蜡水、毛巾、电工胶布等是通用耗材,不算直接成本;镀晶产品、拖车费、四轮定位、给中介的服务费都算直接材料成本,没有这单业务就不会产生这个成本。为什么是这个口径,没有什么理由,就是为了统一核算标准,免得吵架。


再说明,这里的总收入我们约定俗成,把保险、违单、二手车成本扣除。当然直接材料成本当中也不计算保险、违章、二手车成本。


很显然,营业收入=车流*客单价。


营业收入确定后,影响利润高低的就是毛利率了。当然毛利率的高低是影响转化率,影响客单价的。这里不去纠缠到底是鸡生蛋还是蛋生鸡,一切用结果说话。


高毛利率不是越高越好,当然更不是越多越好。这相当于给定周长的情况求解面积最大。


根据经验来讲,美容项目非常成功的门店,毛利率能到60%以上。当然,有一类门店,就是京东养车、天猫养车之类的,他们的安装业务单量大,毛利率能到70%以上,这种不在我们讨论之列。


美容与养护维修比较均衡的门店,毛利率大多在50-60%之间,55%左右居多;养护或维修强一些的门店,毛利率稍微低一些,45-50%之间。


这里只能是大概,市场上各种奇葩门店都有,高得离谱低得吓人都有,没有什么普遍意义,也不在我们讨论之列。


4、人均产值


定义:人均产值=当月总收入/员工总数


前面说了客单价,是以月为单位的车均产值。与此同时,另一个指标也极为重要,就是人均产值。


人均产值是以月为单位的单个员工产值。同样一个营业收入,可以用这两个不同的因素衡量。从一定意义上讲,客单价与人均产值是经营水平的两条腿,用黄四郎的话,要两条腿都硬才行,任何一个低了,都是跛子。


客单价反应了门店开源的水平,人均产值则反映门店节流的水平。


人均产值用通俗的说法就是人效。同样是10万元的收入,三个人干出来与五个人干出来,利润水平会相差很大。谈论门店的经营水平,不能不谈人均产值。


从这个维度分类,门店又可以分为以下段位。


人均产值15000-18000元:挣扎在盈亏点附近。毛利率按55%算,人均毛利8250-9900元,人均工资加社保加伙食加宿舍5000-6000元;人均房租2000-3000元,再来一点水电、办公等开支,没有利润了。


人均产值18000-20000元:及格。基本上门店不亏。


人均产值25000元左右(20000元到30000元):非常优秀。


人均产值35000元左右(30000元到40000):非常卓越。


有一点要说明,刚成立的新店,业务处于爬坡期,人员相对要多一些,人均产值相对要低一些,是正常的。我们这里的讨论主要针对经营一年甚至时间更长的成熟店面。


其实,这里人均产值的四个段位与上面客单价的四个段位是相匹配的。后面会分析。


本身来讲,评价门店经营水平,还有一个坪效的指标,就是总收入除以门店面积。考虑到绝大多数门店工位使用率50%不到,而且,门店面积增加与缩小都不太容易,不太可控,不像员工数量可以随意增减。所以讨论的实际意义不大,就干脆不讲了。



不同段位门店的差异表现



为什么门店的客单价与人均产值相差如此之大呢?这就是相差极大的门店盈利水平的表层数据。这自然会引出另一个问题:导致门店水平不同的深层原因有哪些?


接下来,我们试着从两个维度进一步分析不同门店之间的差异。


1、人员构成差异


还是按照保本、及格、优秀、卓越这四个维度来分析。


保本门店:所有人员,全是干活的。


除了干活,没有别的。包括老板(店长)在内,都在干活。而且老板(店长)都引以为荣的一点就是与员工干成一片,而且大概率是技术最牛的。


这类门店看起来不咋的,但团队其实大多比较稳定,老板带头干嘛!甚至老板还会比员工干得多、干得累,员工还会想哪样!


至于业务,没有的。老板会说,动动嘴皮子,光说不练,有什么用,而且旁边干活的还会不舒服。把车主提了的要求搞定、满足就很不错了;管理更没有了。管什么,怎么管。把车洗车干净,把车修好就比什么都强。


老板醉心于通过修车把客户服务好,赢得客户信任,客户把车钥匙交给他就走了,报个价就搞,甚至不需要报价,搞好了把车送过去收钱完事。


反过来,主动去开发业务,多累啊,谈十个还不一定能成一个。相信你的,不用你讲,人家都开车几十公里都会来找你。


这种门店老板没讲出口的逻辑就是:俺靠技术吃饭,俺靠服务吃饭。活干好了,生意自然不愁。


行业里一出现倒闭破产案例时,很多大咖、中咖、小咖都会语重心长地讲,还是要回归行业本质与初心,技术与服务是根基。其实这类门店倒真是践行了这一点。


及格门店:以干活为主,但有业务意识,老板会抽一部分时间主动挖业务。门店对营销不反感,会主动了解新的项目,新的玩法;老板的多数时间,也是在谈业务或搞客户关系。


这类门店认为业务主要靠技术、靠服务的同时,还觉得主动找客户谈一谈是有用的。


但是,有这种才能的员工比较难找,也比较难管理,比较难衡量其价值,不好发工资。所以干脆老板自己试着谈一谈,能谈多少算多少,至少不浪费工资。


生意不好做的大环境下,节流比开源容易啊,对吧?


优秀门店:有脱离了具体施工工作,完全以业务为主的人员。


这不是指前台啥的。现在门店专职前台或文员的工作没有多少,不需要专人做。这里所说的业务为主,是不分男女,其主要工作就是以谈业务为主。


这暗含了一个逻辑,门店业务是需要转化的,是谈出来的,除开洗车业务是自动的,其余的都需要谈。


因此,优秀门店需要专职的业务人员,以谈业务为主,其底薪较低,主要收入靠提成。天天就是围绕客户找业务。


卓越门店:不仅仅有业务,还有管理,有分析、有总结。


这类门店除开有专职的业务人员外,对整个门店业务构成的认识更全面:客户管理非常精细化,服务项目设置全面,把理论上该转化的项目都进行了转化;针对业务转化有详细的流程,每一个具体的转化节点都实现了数据化,不仅仅转化的结果可见,转化的过程也可见…


总之一句话,这类门店是整个门店都围绕着车辆与项目有序开展工作。经营管理、业务转化、施工操作三个板块均高效运转。


这就是不同门店在人员构成上的差异:最差的只有施工;一般的勉勉强强有业务意识,还知道业务是要靠谈;更好的,则配备了专职的业务人员,只负责谈业务,做转化;最好的则是在管理上更全面,算得上是个企业了。


再次强调,这个分类也只是大致,实际中不是那么泾渭分明。


2、业务构成差异


这里谈的业务构成差异,不是说门店主观意识上做或不做,而是从结果上看,有的店做到了,有的店就是做不到。


还是老规矩,按照四个段位来分析:


保本门店:这类门店主要业务就是洗车与客户主动提出的保养、机电、钣喷、精品业务。


这里的重点在六个字:“客户主动提出”。


与前面相匹配,门店是没有业务意识的,门店的感觉是把客户主动提出的业务搞定就已经了不错了、劳苦功高了。甚至有客户主动提出,但门店做不了的亦不作少数(其实,现在市场专项服务非常发达,门店只管接活,一大把外包渠道可以解决具体问题),其核心在于老板的意识不够。


举个例子,现在好多门店,对新能源车是不敢下手,但也有不少门店才不管什么新能源旧能源呢,照搞不误,大不了请外援。


作者不是鼓励门店不顾实际情况的胡搞,而是想说明老板怎么想很重要。


这类门店的业务是这样一个交集:客户主动提出的业务,在门店范围内的业务。换句话说,在门店服务范围内,车主没提,我不讲;没在门店服务范围内,车主提了,我不搞。


合格门店:这类门店基本上有明确服务项目定位,凡是属于自己范围内的项目内,在自己忙得过来、也看得到的时候会主动进行业务转化。


这里的关键词是:“忙得过来、也看得到”。


因为这类门店是没有专职业务的,很多时候就是“既忙不过来也看不到”。这类门店往往会有一个现象,就是这个月业务好,下个业务会掉;甚至是上半个月业务好,下半个月业务掉。


为什么呢?


因为业务不好的时候,他忙得过来也看得到,就会去谈业务。但这业务很多不是一谈就成的,而是今天谈的,可能是下周、下个月的业务。所以最终就出现这种业务的周期性起伏现象。


优秀门店:这类门店的特征是。对到店客户的目标项目形成了有效转化。


关键词是两个:“到店客户”与“目标项目”。


什么意思呢?


门店的目标项目是清晰的,从基本的洗车、美容,到换油保养,到钣喷、精品改装等等。凡是今天到店客户存在这些潜在需求的,门店的业务人员基本不放过任何一个机会,尽量进行转化。


这类门店对当天的潜在业务机会把握是非常清楚,如果进行业务复盘,其业务人员对当天的情况基本能做到了如指掌,有多少机会,哪些成了,哪些没成,是什么情况,门儿清。


值得注意的是,并不是进行了转化就一定能转化成功,转化率有高有低,但凡是目标明确且进行了转化的,其效果肯定比前面门店要强得多。


卓越门店:到了天花板级别的门店了,为什么能卓越?与优秀门店相比,强在什么地方呢?


关键词是:“所有客户”、“目标项目”。


为什么这么讲?


我们知道,亲密如夫妻,是否彼此忠诚乃是一生困惑!那客户呢?客户能对门店做到忠诚吗?你千万别说有多少铁粉啊?


根据正常情况,在门店的整个客户构成中,忠诚的只占少数;更多的是不忠诚。


一般的门店,对于不忠诚的客户,没有工具、没能办法,只能听之任之。


而卓越门店,则会通过工具进行有效地客户管理。把所有客户,特别是”曾经到过店,在该到店却没有到店的客户“进行充分管理。即便不能确保把所有的客户变成忠诚客户,但也能最大限度留住游离客户。


要知道,有些客户只是习惯性尝新、或者想要获得更高性价比,有随时离开的风险;但如果门店用心付出,他可能就又回来了。


还是举一些实际的场景。


首次进店的客户,在没有刻意管理的情况下,超过50%不会二次到店,怎么办?

曾经做过换油保养的客户,如何确保二次换的比例达标?理想的二次换油比例应该在什么范围?

曾经累计消费超过5000元的客户,半年内未回店有哪些?

今天谈的换油客户,说好下个月来,但下个月没有来,你是否知道?

……


还有很多类似的情况,不再一一枚举。


总之,优秀门店是把今天到店客户该转化/能转化的都转化了;而卓越门店则是把所有到过店(不管你今天有没有到店)的潜在客户,该转化/能转化的都转化成功了。而这,除开较强的业务能力,还需要较强的系统工具,不过目前市面上能满足功能又好用的系统工具应该不超过三家。


不同段位的门店,在各个不同维度上的差异到这儿就说完了。你的门店属于哪一类呢?



作者吴剑国

来源|汽车服务世界