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宝马逐步取消 4S店模式,转向直营模式,还有奔驰、本田...只因新能源车的冲击?

时间:2024-02-02   访问量:50


2024年一开年,汽车圈重复了2023年的开局---特斯拉元旦宣布降价。


以Model 3后轮驱动版现车为例,一月底前提车可享保险补贴6000元,与席卷2023年汽车价格大战的开场锣如出一辙,也预示着汽车行业百年之大变革依然在如火如荼地翻腾和冲突着。


汽车圈的这场大变革,看似云波诡谲,但是在更高的高度和更广的视角来看,实则有迹可循,万变不离其宗,有着不变的底层逻辑。


1949年建国后,中国发展汽车产业大约经历了三个阶段。


第一个阶段是从无到有,手敲钣金件、仿造发动机,解放、东风、红旗、上海、北京吉普,都是那个时代那种技术条件下的产物,尽管产量低,可靠性差,机械性能不足,但终归比人力畜力要强大。


第二个阶段肇始于改革开放,标志性事件是成立了上汽大众,汽车开始从生产资料和奢侈品,走进千家万户,中国在这个阶段才逐渐真正理顺了怎么造车、为谁造车等发展汽车产业的底层逻辑。


这是中国从合资造车里面学习到的最宝贵的东西,比用市场换技术靠谱的多,当然也明白了核心技术是出让任何利益也不可能换得来的。


第三个阶段是从2009年3月通过《汽车产业调整与振兴规划》,启动“三年十城千辆”的汽车电动化示范推广开始的,中国悟透了汽车产业发展的规律,也明白了燃油车核心技术换不来难追上的现实,于是毅然决然踏上换道超车的征途。


尽管此一去生死未卜,但好过活生生被外族掐着脖子放血的下场,从芯片行业的今天来看,这一步虽然走得无比无奈却也无比精明。


所以,中国现在新能源车的火爆,看似车圈的惊天巨变,其实是中国人骨子里不变的民族情结使然,也是新能源车火爆的底层逻辑。


在燃油车的历史里流传着这样一句话——排量即正义,也引申马力标定一切的含义。无论什么种类的乘用车,也无论什么品牌,排量越大,级别越高,这是不成文的潜规则。


后来在环保的限制下,不能再依靠单纯堆排量来显示高级了,那就加涡轮堆马力吧,无论1.5的奔驰还是四缸的7系,在介绍发动机这一块时,都重点强调了马力不少于老款这个关键点,甚至要略带自豪地宣称还多了那么几马力,以彰显自身科技的进步。


电动车靠什么显示高级呢?


电动车跟燃油车不一样,知名品牌燃油车的核心“三大件”基本都是自家掌握的,想怎么自夸就怎么自夸,别人没有一模一样的东西来比较。


电动车品牌里面,目前除了比亚迪,核心“三大件”里面至少有一样是别人生产的,是一模一样可以用来直接对标的,那么问题就来了,如何显得自己更高级一些呢?


电动车需要一个技术门槛比较高、用户体验比较清晰且最好开车就能用的项目,来承担燃油车排量的这个分级重任。


经过充分的筛选,同样是除了比亚迪,自动驾驶被其它新能源厂家一致选中,因为它充分满足了技术高端、体验清晰、开车即用的要求,而且它需要强大的物联技术的积累。


这是所有燃油车品牌不曾介入的领域,而且随着自动驾驶技术的不断提高,对车辆控制软件的要求也越来越高,甚至不时会听到软件定义汽车的说法。


所以,电动车改变的不仅仅是汽车的驱动技术,是对整个汽车产业的重构,而用自动驾驶的智能程度来衡量汽车的高低贵贱,这是电动车分级的底层逻辑。


在汽车产业的生态圈中,主机厂无疑是最核心的存在,周围是拥有一技之长的集成部件和零件OEM生产商,如博世、采埃孚等。


主机厂按照自己的开发节奏,要求OEM生产商生产着自己需要的产品,充分证明“我的规矩就是规矩”。


但是,现在,这一切在悄然发生变化。


如果说燃油车就是“四个轮子加两个沙发”,那么电动车就是“四个轮子加一部电脑”。


燃油车品牌在转型电动车的时候,依然延续着“我的规矩就是规矩”的思维,主动权必须掌握在自己手里。


但是,像BBA这样的燃油豪强们,现在它们和蔚小理所代表的新势力一样,电池电机靠外采,只有电控自己做,这种核心技术长期受制于人是绝对不会被允许的,怎么办?


如果不能战胜,那么就加入,BBA纷纷与动力电池头部企业合资建设电池生产厂,大众和斯坦兰蒂斯更是直接入股小鹏和零跑,先从关键节点入手,再谋划掌控全局,这些操作的目的只有一个——维持自身在汽车产业生态圈中的核心地位。


它们的眼光,目前还只停留在“电池、电机、电控”上,对自动驾驶的概念还处在懵懵懂懂的状态,但是真正的实力大玩家,是先谋划掌控全局,再找关键节点入手。


华为官宣不造汽车,但是它的鸿蒙智行解决方案,正在整合汽车产业的方方面面,华为的身份不是塞力斯智能出行方案的OEM生产商,反而塞力斯是华为鸿蒙智行的OEM硬件供应商。


而随着塞力斯、奇瑞、江淮、北汽的全面引进,华为鸿蒙智行已经完成了在所有常规汽车品类上的渗透和布局,汽车,已经越来越成为华为万物互联中的一个物了。


在电动汽车产业生态圈的软硬件赛道上,华为在软件上一骑绝尘,以软件选手的身份参与竞争,但同时对硬件的设计生产发挥着巨大的影响力。


特斯拉仿佛总是引领电动汽车的发展潮流,而且在品牌号召力上,至少目前可以说是独占鳌头,走的是以品牌号召力整合资源的道路。


比亚迪软件上虽未见建树,但是在硬件实力上堪称独步天下,它是全世界唯一三电系统全部自研自造的企业,不过,王传福先生对自动驾驶嗤之以鼻也许是在放烟幕弹。


小米来得最晚,却手握当下唯一可与华为鸿蒙OS一战的澎湃OS和华为不具备的硬件条件,也许在雷布斯的心里面,软硬件两手抓,两手都要硬。


其它的汽车品牌,或主动或被动的沿着这四种模式奔走在各自发展的道路上。


生产端的格局在发生着翻天覆地的变化,生产端以后的产业链也必然会产生地覆天翻的变化,这也是汽车销售与售后今后变化的底层逻辑。


不同于燃油车的4S经销体系,电动车的销售模式从特斯拉开启直销模式后,一直被其它电动车主机厂采用。


这除了产品本身的特性外,在中国,也与蔚小理创始人的个人经历有关。


蔚来汽车的老板李斌之前是易车网的创始人,小鹏汽车的董事长何小鹏是UC优视的联合创始人,理想汽车的老板李想则是汽车之家的创始人,最终他们都先后离开原来的公司,加入了造车的大潮。


十年前在互联网公司的经历,让他们对互联网营销的那套体系了如指掌,加上特斯拉树立的榜样,直营就成为了他们的共同选择,以至于现在的电动车销售体系几乎都是从直营模式起步。


直营模式能让主机厂随时掌控最真实的市场声音,但是也严重受限于主机厂的财务状况。


目前,蔚小理中,除了已经开始盈利的理想还在坚持直营,蔚来和小鹏都已经开始招募代理商甚至经销商。


随着新的《汽车销售管理办法》在2023年7月1日施行,推行代理制的时机也终于成熟,加上经历了2023年惨烈的价格战,汽车4S经销体系有可能就此逐渐退出历史舞台,而2024年有可能成为中国汽车代理制的元年。


当然,无论经销体制怎么变,由主机厂主导销售秩序的局面,短期内不会变,这是以法律的名义强制规定的底层逻辑。


最后,就是剪不断理还乱的售后服务市场。


目前除了特斯拉连售后服务中心都开始布局直营以外,其它的主机厂都还是依托授权店(4S店或授权服务中心)来提供售后保障。


当前,除传统燃油车主机厂的新能源品牌和小鹏,其余新能源汽车主机厂都是对售后服务进行单独授权,对销售依然保持直营。


这就产生了一些新的问题,电动车因为没有了发动机和变速箱,日常维保的单车产值大约只有同档次燃油车的五分之一,主要原因是维保周期长且维保换件的项目少,除了减速器油需要定期更换,基本就是检查项目。


这样一来,授权服务中心就只能指望着事故车的利润来维持经营,而这又与保险公司扯上了关系。


在这方面,某品牌的合作方案,利益关系就平衡的比较好,它采取的是4S店形式(不是模式),4S店的硬体建设是由经销商完成的,验收完毕后,由品牌主机厂另行招募组建销售团队进驻并租赁使用4S店的销售展厅部分。


这样,既满足了主机厂销售直营的初衷,又减轻了自身建店的资金压力。


而合作方不但没有了普通4S店的销售压库烦恼,还能确保租金收益,同时能顺利获得售后服务的授权,承担的经营风险也要小于普通4S店。


今后,如果品牌发展得好,可以进一步整合经销商运营的售后板块,形成全面自营;如果品牌发展得不好,将销售功能也授权给经销商,恢复成4S授权体制,可谓进可攻,退可守。


虽然这种半是直营半是授权的售后服务模式,依然会举步维艰,但是随着电动车的普及,由技术壁垒围砌起来的流量和维修机会,也许会打开另一扇生存之窗,这或许是汽车售后服务今后变化的底层逻辑。


2024年,汽车产业链上的每一个环节,一定会有新的变化,但万变不离其宗的,依然是这些底层逻辑。



作者丨车内韩车

来源|汽车服务世界