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奔驰出售80家经销商,保时捷关店撤场,传统车企加速终结4S模式?

时间:2024-03-21   访问量:23


3月,价格战笼罩下的汽车圈,这两件事也值得关注:


一是据外媒报道,梅赛德斯-奔驰近日确定将出售其在德国的全部80家经销商包括维修车间,涉及8000多名员工。


二是3月14日,保时捷位于广州天环广场的中国第100家销售网点被曝突然关店、撤场,内部已空空如也。


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图片来自《汽车行业关注》


这是两个不同的豪华车品牌,在不同地区的市场动向,看似毫无关联,实则都是新能源浪潮下被迫做出的“防守策略”。


去年3月,沃尔沃也表示将逐步转直营,在德国砍掉一半4S店;宝马表示2026年在德国开始从经销转为代理模式。


在新能源时代,强势豪华品牌的地位虽然依旧稳固,但是在“油电共存”的新语境下,车企也不得不重塑传统经销模式以适应市场变局。因为这些改变并非由车企的领导们所决定,而是由全球市场的消费者所决定的。




01.


传统车企重塑4S渠道


在电动化转型的背景下,强如梅赛德斯-奔驰、保时捷等车企也不得不未雨绸缪。


一方面,在燃油车阵地不断失守的背景下,传统车企需要找到策略以应对未来可能出现的“至暗时刻”。比如厂商的利润承压以及销量下滑导致经销网络发展不均衡等问题。重塑渠道迫在眉睫,这也是传统车企向新能源车企学习的第一课。


梅赛德斯-奔驰早在2021年,就与欧洲经销商达成协议,从授权经销转向代理销售模式,并计划到2025年,在全球减少10%的经销商,采用更多的直销和线上销售。


此次梅赛德斯-奔驰决议出售20家经销机构(涉及80家经销商),并强调此举并非处于财务困境,而是为了优化客户体验。


据悉,每个分支机构平均创收2000万-4000万欧元,是有吸引力的资产。但是,梅赛德斯-奔驰不得不“割肉”。即便近日业内传出奔驰放弃全面电动计划,奔驰官方也坚决“表态”:对电动化转型的坚定决心不变。


另一方面,电动车已经成为豪华车品牌增长的新引擎。有机构预测,到2031年,在全球市场中,纯电动汽车在所有豪华车车型中的总体渗透率将增长到约46%。这是一块大蛋糕,传统豪车品牌没理由放弃,但入局时机应趁早。


保时捷全面启动电动化转型时,恰逢中国豪华电动车市场的竞争进入白热化。2023年,中国车市硝烟弥漫,保时捷两款主销车型销量崩塌,而新推出的电动车型竞争力有限,整个品牌的蛋糕也不断被抢。


在此背景下,保时捷经销商不得不“节衣缩食”,关掉寸土寸金的天环广场门店也在意料之中。


不过,传统车企虽然坚定了“向电动化转型”的大战略,但在落地转型过程中,对过去基于燃油车积累的庞大资产有些难以割舍,甚至产生了路径依赖,因此对传统的4S模式要不要调整稍显纠结,对如何平衡油和电的资源配置也难以抉择。


车企追求“既要又要”,也将4S店逼入夹缝中生存:不仅需要直面新能源车企的竞争,还需要应对厂家自营渠道的抢夺,生存危机感直线上升。




02.


4S模式还能走多远?


4S模式是否会被“直营+代理模式”取代?这是一个老套的话题。


一个是燃油车时代的产物,一个是新能源时代的“宠儿”,假设这个问题的答案是肯定的,那能否得出新能源车将全面取代燃油车的结论呢?


首先,我们要承认新能源趋势不可逆,而异军突起的造车新势力们揭竿而起,他们凭借高效触达用户的优势,以及在国家政策支持、强大供应链辅助和不断完善的基础设施的助攻,向传统车企的堡垒发起了猛攻。


新势力们没有任何包袱,打起仗来自然肆无忌惮;而传统车企不同,既想守住燃油车市场份额,又舍不得新能源蛋糕。于是,传统车企一边叫嚣着加速电动化转型,一边对燃油车的“领地”修修补补。


尽管燃油车式微是事实,但是新能源车短期内完成替代也是无稽之谈。不论是“电比油低”还是“油比电强”,车市进入“油电共存”将是常态。


当我们剥离了各项支持政策、当车市价格战回归理性,“油电之争”孰强孰劣,选择权最终会回到消费者手上。


而传统车企向新势力车企取经,悟出的真理也在此处——新势力车企们借助更加2C(直面消费者)的新玩法,将4S的销售、零配件、售后服务功能,进行了因地制宜地拆解重组,以更加灵活地适应中国多层级市场的不同用户需求。


这意味着4S店的网络价值受到冲击:一方面“醒悟”的传统车企也开始争夺两个“S”(销售和信息反馈);另一方面养车连锁、专修连锁等分食另外两个“S”(零配件和售后)。


这种局面之下,4S店的日子自然不会好过。


而4S的痛也在刺痛主机厂。过去一年来,浙江中通、广东永奥等在内的多家4S集团崩塌,以及每年近2000家4S店退网,已经让主机厂意识到,压库下的4S模式快要走到尽头了,4S店正在从重金融属性转向服务属性。


与此同时,蔚来等新势力车企主导的“新经销模式”——售前端轻资产运营,售后端授权模式重运营,让4S店看到了“新活法”。


这种模式下,经销商不需要像以往那样承担库存压力以及资金风险,同时价格体系比较稳定。经销商的角色也从曾经的以销售为导向,逐步转变成以运营为核心的综合服务商。


有一点可以明确,“油电共存”时代,不论是传统车企还是新势力车企,渠道策略都不是一成不变的,直营、经销和代理模式可以并存,也可以互替,怎么组合,就看哪种模式能够兼顾效率、成本和用户体验的平衡。


但4S模式进入深度调整期也是事实,至于还能走多远,关键也在于是否离消费者更近。



来源|AC汽车