“三色雨棚”奔驰车主向4S店维权事件背后:4S店频频爆雷,“售后是妈、修车是爹,车要修了全都往外撇”?
时间:2024-11-14 访问量:57
“越是大厂家他越不是物”、“售后是妈、修车是爹,车有病了全都往外撇”。
日前, 某豪车的新车漏水事件在网络上大面积发酵,不仅带火了专属“进行曲”,还有一位网红博主为应援此事专门出了歌;如今事件热度已被其他新闻成功掩盖,最新进展也停在了“车主解读4S店声明”上,但事件带来的负面影响依旧未消退。
作者观察了目前几个主流新媒体平台,发现虽然现在该车车主已经删掉了相关视频,但网友对此事的讨论和延伸依旧是热火朝天,除了动不动去历史视频下面留言外,还有不少车主还在发布类似视频,要么也在维权:“20年6月买的*迪*3,21年7月开始漏水……”,要么就是调侃:“*驰解锁了新皮肤……天呐,不可能漏水吧”。
回过头来看,这场因“车辆质量小问题(相较于其他安全性问题)引发、厂家及4S店应对态度激化矛盾”的个体事件,之所以能够发酵并引发广泛关注,除了车主发布的几则视频成功抓住广大网民的情绪点之外,更反映了一个不可忽视的事实:
如今的车市,失守的不仅是价格体系和渠道体系,更严重的是售后服务的口碑也在失守,这影响的不仅是主机-4S体系,还有同吃一碗“汽车服务”饭的独立售后体系。
01.
最近,短视频平台上的流量密码是“瑞士卷”:看似普通的“8个瑞士卷怎么分?”问题,经广大网友的二创和渲染,从一件生活琐事变成了“全网灵魂拷问”;但在这之前,“雨棚某车”才是真正的网红。
当它“顶着三色雨布、A柱上贴着黑黄警示胶带”的形象、配着专属BGM出现后,热度便直接出圈,车主本人被称为“同时拥有豪车和自卑”的男人,抖音粉丝量狂涨至66.7w;其他车主纷纷跟进,抖音上铺天盖地都是“雨棚和车”视频;类似视频或图片也在某书、某博上引发大面积关注。虽然现在相关内容的热度已经降了下来,但事情本身的结果并没有出来(也可能是出来了但没公布),但这起事件的传播已经达到前所未有的深度和广度,并在三个维度产生不可逆的影响:
其一,对品牌发展的影响。根据业内人士反馈,这件事发生没多久,涉事车型的二手车价格就下跌了近10%;尤其是厂家及 4S店前期的处理不当及后期有所争议的应对方式,引发大面积舆论质疑,目前这种质疑仍在蔓延,说明危机尚未消除;
其二,对广大车主群体的消费认知影响。只要是车主,以后对类似事件、尤其是自己用车售后中的问题,大概率会更敏感;
其三,对整个售后市场的影响。一次出圈、N次模仿。不管这次事情的结果到底如何、会不会公之于众,都会引发更多车主争相效仿,未来一旦车主遇到“售后用车难”问题,都容易想到把某音们当做解决事情的突破口。
此外,汽车服务世界还梳理了公开信息,发现这两年网上车主主动发布的车后维权视频越来越多,这些视频中的少部分,已经在一定群体或区域内产生了不小冲击,只是没达到这次豪车新车漏水事件的热度和影响力。
就在漏水车车主维权同期,一位沈阳的车主也发了维权视频,公开曝光*瑞汽车售卖的新车“二次喷漆”,该视频本身热度虽不及漏水车车主,但同样有大量博主进行了后续解读,也火了一波。
另外稍早前,知名打假博主“狂飙兄弟”曾发布视频,称某二手车行出售的二手车辆疑为重大事故车,并带领车检机构人员前往车行进行质询,后经第三方鉴定,该车辆并非重大事故车,引发网友对“狂飙兄弟”刻意打假的质疑。这个案例其实不是完全意义上的车主售后维权,但因涉及到的二手车主权益问题也属于售后范畴,成功在某音上引发广泛关注,过程中不好车主也把炮火打到了狭义售后用车难问题上。
可以看到,涉及到“售后服务不到位”类的报道或视频开始越来越密集的出现在公众视野,这对车主的情绪挑拨作用其实非常明显,也势必会影响到更多车主以后在汽车售后环节中的态度。
所以,无论4S店还是独立售后汽服门店,以后在车主服务、尤其是处理相关纠纷的过程中,要更重视“效率”和“态度”,尽量避免激起车主“场外求助、舆论施压”的心理。
02.
就像明星、网红等群体最怕“小作文”一样,车市上下游产业链中,曝光率高、涉及面广,但却迟迟没能掌握“车主消费观念已升级”真谛的主机品牌及体系内4S店,受舆论场“维权纠纷”的影响也最大。以前,车主对用车售后不满意或出了问题,解决问题的方式基本就两个:要么直接和4S店沟通;要么和厂家沟通,借助厂家的力量促使4S店主动和自己沟通,走上法律途径保障权益的案例其实并不多。随着传统车企光环退却和售后存量市场的持续扩大,这种单一维权路径的短板也越来越突出:成本高、难度大、时间跨度长且难以引起重视。这些看起来最正规的渠道,显然也最难获得结果。这两年,主机-4S店体系动荡,生存问题也更加突出,被车主维权的新闻也成了家常便饭:以前此类报道是隔三差五的出,现在是一天要出多少条。结合市场反馈来看,凡采用“和4S店沟通、打厂家400电话”这种传统方式维权的车主,除厂家承诺的常规服务外,所反映的其他很多问题都无法得到及时解决、甚至是不能解决。这种情况下,各种地方媒体/栏目组或车后垂媒,最先被维权车主发现并发展成了主要维权渠道之一。我们今年看到的“宝利德集团资金问题”、“新加坡G.A.集团被取消授权”等经销商集团爆雷事件,基本都是此类媒体最先发掘并报道;很多地方只要4S店跑路,都会有车主向当地媒体反映情况、寻求帮助,这两天福州多家宝马4S店突然关闭,不少车主就是直接拨打了当地的栏目热线,反映自己寄存在4S店的汽车配件无法取回、车辆的售后服务也无法进行等遗留问题;像《汽车365热线》等车后垂媒接到车主反映售后问题更是数不胜数。该媒体在相关发文中明确指出:从今年4月份开始,节目组陆续接到多位车主反映同一品牌的品牌处理问题慢、没人管问题,且无论是车主还是媒体,连续几个月、几十次连线厂家后都未收到过任何有效回复,连线厂家客服时,他们最常说的一句话就是:“会如实记录反馈,会让负责人尽快联系客户”。上半年在后市场引起广泛热议的“自带配件50元工时费赔6000元”、“车主自带配件索赔2万”等事件,最开始基本都是垂媒报道出来的,最终在朋友圈和某音上形成了一定面积的传播。不过,随着用这种方式维权的车主越来越多,效果也不如以前好了。即便是4S店体系这些年的售后维权事件明显增多,第三方媒体也积极介入,但一些主机-4S店的处理方式还是原地踏步。这时候,新媒体崛起了,越来越多车主又爱上了“拍某音”维权。开篇的漏水车车主拍某音维权大火后,效仿的车主网友明显增多。事件大火时,有近千*驰车主盖三色雨棚声援;热度消退后,又有个业主因房屋漏水效仿该车主维权,将新房盖上防水布嘲讽开发商“不是别逼无奈,谁愿意这样?”显而易见,有方法论可鉴,是这些人爱上“拍某音”维权的前提。以车后服务方面的维权视频为例,凡有热度的视频,基本都有些固定套路。譬如都会展示自己的维权经历,通常涉及车辆质量问题、售后服务问题或消费者权益受损等;或者放大自己的损失和沟通中的困难,尽量朝着戏剧、冲突方向表述,因为比较容易被网友看完并评论,甚至被转发进行再次解读、甚至是内容二创;而且基本上都会点名厂家、和金钱(譬如价值、损失等)挂钩,少部分视频会直接或间接呼吁社会的关注和支持。只要情绪渲染到位,借助抖音平台的庞大用户群体和高效的传播机制,他们的维权视频就有机会在短时间内获得大量关注和转发,形成强大的舆论压力。相较于久等不回的厂家400热线,和即便面对面沟通也不愿或无力解决问题的4S店,还有成本高昂的诉讼、仲裁方式,这种方式对部分人来说,简直是高效。但换个角度来看,作为从业者来看,不能不看到消费者这种维权手段带来的风险,其必然会放大车主和车后行业之间的矛盾,甚至脱离事件本质,甚至演变成一场网暴,这对个体及行业口碑的伤害是不可逆的。凡涉及售后服务的问题,其实都是共性问题。虽然目前核心舆论的炮火主要在主机-4S店体系上,但对独立售后有影响也是迟早的。新媒体及新能源浪潮下,存量车主的结构已发生明显变化: “互联网原住民”彻底成主流,车主在售后方面对线上渠道的接受度也会飞速提升,这不仅代表着汽服行业的生意在往线上走,更意味着车主对售后服务的态度也在加速往“线上”去。汽车之家研究院发布的《2024年经销商车后用户研究报告》显示,使用过线上渠道的车后用户比例预计在2025年将提升到70%,且30岁及以下的用户中,线上渠道的渗透率已经达到72.1%。车主消费习惯的改变,也必然会带来售后环境的改变。这份报告还指出,在车主车后需求的与日俱增,其线上活跃度也会明显提升,越年轻的客群,越拥抱线上,他们在信息收集的时候开始,除官方渠道外,就更愿意在场景化垂类平台“做功课”。大环境影响下,很多汽服店连续遭遇“进厂台次”下滑问题,一些汽服店也早已将线上视为自身当下的主要获客渠道之一,倘若以后真的有越来越多车主用“拍某音”维权这种方式解决纠纷、或者说没想着解决问题、纯粹是做情绪宣泄,对这类汽服店群体的影响不会小。站在发展的角度来看,对独立售后的影响力企业而言,他们对线上渠道运营和曝光的重视度会越来越高是肯定的,“IP+案例视频”、“IP+营销视频”、“矩阵打法”、“私域打法”等打法肯定会轮番上阵,目标就是线上更精准触达高潜用户、线下标准化服务体系承接客户,最终二者相结合后放大品牌权益优势,吸引全域用户到店。但对普通汽服店而言,上述生存逻辑多少显得太复杂了。除了做短视频、投流尚有方法论外,其他大部分玩法都得“量身定制”,底层逻辑是从用户实际需求出发制定经营政策,制定能力范围内的打法,最忌讳的就是打法和能力体系不匹配,妄想“一口吞胖子”。无论如何,以后的汽服生意会比以前更有挑战,相较于修车技术和已有的标准化服务体系,全渠道营销整合以及车主“情绪价值”的把握,会是难啃却又必须啃的硬骨头。